据万德润回忆，尽管当时计委、国家经济贸易委员会和轻工业部频繁下发控制引进和建设家电生产能力的政策，甚至将冰箱、洗衣机列为第一批“暂停进口、引进生产线”的项目，但行政命令对行业的控制收效不大。

那一段时期，搭上“末班车”的企业如美菱、荣事达、新飞等，刚引进建立生产线，企业就必须面临严峻的市场竞争。

1988年，中国政府机构改革全面展开，轻工业部的家电局被撤消。

万德润说，“我们当时已经感觉到，企业必须放到市场中去，才能有前途。”

外资来袭与寒冬来临

在扶持政策撤出后，家电行业经历了第一个寒冬，既要面对供过于求导致的“价格战”、“收购兼并”，又要面对“外资入侵”。

狂欢没有持续多久，随着产能的迅速扩张，很快，市场上就出现了更加激烈的竞争。

在徐东生的记忆里，90年代的家电行业很有“看点”。在扶持政策撤出后，家电行业经历了第一个寒冬，既要面对供过于求导致的“价格战”、“收购兼并”，又要面对“外资入侵”，“但中国家电企业顺利度过危机，不仅击退外资品牌，而且还带动行业上了一个台阶。”

1988年以后，冰箱市场连续两年出现了大幅度萎缩，1989年冰箱销售规模下降到了604.4万台，1990年进一步下降到436.0万台，1990年的销售规模比1988年萎缩达40.6%，大批厂商倒闭。

这个时期，“价格战”出现并伴随家电业至今。

1996年3月，长虹首先打起“价格战”，以后一年强似一年。价格不断下降，厂家的利润率越来越低，一些厂家被淘汰。

除了价格战，让家电企业担忧的还有“外资入侵”。

1997年，中国全面放开对外资家电企业的限制，以伊莱克斯、惠而浦为代表的一批国外跨国企业，大举进入中国。“当时中国家电企业领袖们都在喊，狼来了。”徐东生回忆说。

海尔的张瑞敏提出“狼”论，加入WTO，中国的企业必须成为狼。“中国企业如果不能成为狼，你就会被吃掉。”长虹的倪润峰则提出 “群虎”论。“优胜劣汰、物竞天择的自然规律，迫使中国彩电企业要尽快由‘一群羊’进化成‘一群虎’，以‘群虎’应对‘群狼’。”

几年后，这场“中外”之争中，中国本土企业获得了暂时的胜利。以惠而浦为例，其中国市场占有率同全球家电排名完全倒挂。

这一时期成为中国家电行业第二个繁荣飞跃期。

经过市场竞争淘汰，一批企业迅速发展壮大，成为行业龙头企业。1996年至2001年，海尔销售额从62亿元狂飙突进到603亿元，年均增长率近60%。1997年TCL只有54亿元的销售额，而到2002年，猛增至211亿元，年均增长率超40%。此外，长虹、小天鹅、春兰、新飞都在这一时期达到鼎盛。

跨领域扩张失败

获得稳定的增长后，行业龙头企业纷纷宣布介入互联网、手机、电脑等领域。最终这批扩张多以失败告终。

来自中怡康公司的数据显示，2007年前，我国家电行业规模保持每年14%-15%的增速，行业规模每年上一个台阶。

虽然增长稳定，但家电企业的跨领域扩张尝试却大多以失败告终。

2000年后，一股投资互联网的热潮在中国兴起，家电行业表现得甚为积极。行业龙头企业如海尔、美菱、美的、春兰、TCL、科龙、小天鹅、长虹等纷纷宣布介入互联网、手机、电脑等领域。

最终这批扩张多以失败告终。

2004年12月11日，WTO规定的中国零售业保护期结束，对外资商业的准入将基本取消地域、股权和数量的限制。同时，国家对部分进口薄板征收反倾销税，令进口冷轧板价格普涨。家电生产资料供应状况全面紧张，塑料、钢材、铝材、铜材价格全面上升。

成本上升、能源紧缺和激烈的竞争让家电业进入微利时代，部分无力维持的企业开始主动退出市场或被市场淘汰，家电企业两极分化更加明显。

“2000年后，全球家电产业开始向中国转移，这给中国企业带来更多机会。”徐东生称。

在充分的市场竞争下，家电业享受着WTO带来的红利。虽然有过跨领域尝试的失败，但多数行业龙头企业仍保持着稳定的增长。

正如徐东生之前所言，“从2000年到2008年，家电行业的增长一直很稳定。”