2011年，对于中国彩电市场，可谓峰回路转的惊险之年。第一二季度的销售量额齐跌，让行业各企业在市场上略有忧虑，但从第三季度开始，在上游厂商、整机品牌商与渠道商的共同推动下，彩电行业产品结构调整迅速推进，行业增幅明显爬升，运行质量得到显著改善，主要企业的效益更是一路飘红。

2011年1-11月国内彩电总产量10936万台，同比增长6.3%；CRT产量1371万台，同比下滑36%；LCD产量8390.5万台，同比增长6.3%；PDP产量270.9万台，同比增长50.7%。总出口量为6018万台，同比下滑1.1%；出口额为126.23亿美元，同比下滑8.2%。

综观2011年，在家电行业中，彩电业以先抑后扬的持续抬升行情超越白电，首次笑到最后。

据笔者观察，2011年度彩电市场主要呈现出以下五大特征：

1、行业规模增幅先抑后扬，下半年增长超行业预期

目前整个平板电视市场已经进入到成熟期，国内彩电市场将不会再出现以往跳跃性增长。上半年的量价齐跌让整个行业忧虑，但下半年得益于面板价格稳中有降，和品牌厂商、渠道商都加大了促销推广力度，在种种刺激之下，市场发展超预期。

总体看，驱动下半年市场爆发的需求动力，主要是城市市场和农村市场的更新替代需求和改善性需求，不同于2009年、2010年平板普及时产生的爆发式增长。

2、细分市场发展冷热不均，B2B商机终获主流认可

在多种调控因素的影响下，2011年城市市场的规模趋于平稳，年度增幅没有达到年初预期，累计至11月城市整体彩电销量为1996万台，城市市场对中国彩电行业增长的贡献持续下降。

农村市场表现喜人，截止2011年11月，农村市场彩电销量为1712万台，已经快和城市市场平分秋色。随着农村消费群体收入水平的逐渐攀升，以及各种针对农村市场的惠民政策的推出，使得平板电视在农村市场的更新速度加快，普及程度加速，农村市场对彩电刚性需求依然强烈，从目前农村市场的彩电百户拥有量来看，农村市场依然落后城市市场十年。据评估，在2011年至2015 年这5年之间中国彩电市场会产生大约4600万台的年均购买需求。

在零售市场之外，商用市场的蓝海地位日益凸显，据统计，今年平板商用市场的规模将达到310.5万台，增幅超过15%，造成平板商用市场快速增长的主要原因有以下几个方面：一是随着旅游业的发展，酒店的新建和更新换代带动了商用电视的发展；二是“十二五” 规划中，智能化教育的推广；三是厂商投入力度进一步加强；四是政府“经济刺激政策”的投资拉动作用。在商用市场快速成长的拉力下，像TCL、创维、长虹、 康佳等企业纷纷把商用电视部门从原来的营销体系中单独剥离，并注入研发、售后等专业团队，成为与零售并驾齐驱的核心事业群之一。

3、产品结构调整持续加快，应用技术创新精彩纷呈

相对于零售规模的温和增长，彩电行业的产品结构调整却来势迅猛，大屏幕、高清晰、3D化 和智能化的发展特征更加显著。今年40吋以上的大板占比相对于去年同期提升了1.3%，达到39.88 %；而3D和智能电视更是突飞猛进地发展，平板市场中3D的渗透率从1月份的2%上升到了11月份的21%，11月智能电视渗透率达到13%。预计整个2011年度3D电视和智能电视的渗透率分别达到了12.31%和8.87%，零售规模将达到485万和349万台。

在产品结构深度调整的同时，伴随上游面板企业的差异化策略的实施，集合了多种应用技术优 势的窄边框成为行业亮点。窄边框的出现主要是以技术来推动的。主要表现在上游面板厂，在尺寸切割方面的能力和技术在加强。国外企业以三星为代表，国内品牌，如TCL、海信、创维、康佳、长虹都有窄边框的产品。从现在的角度来看，窄边框产品不仅成为市场高端的主流产品推出，2012年窄边框会还会成为一个高端的主流。

4、渠道分化重组势不可挡；KA连锁首失龙头地位

2011年，KA连锁对平板市场增长的贡献首次出现了下降，而地方性的家电专卖和精品店的贡献首次超过KA连锁，居于首位。2011年，前11个月在KA连锁的平板电视销量占比同比下降了3个百分点。

同时，一些新兴力量，如团购和网购等电子商务渠道则迎来开天辟地的新发展机遇，尽管目前的规模还很小，整个行业彩电电子商务规模还不足20亿元，但是其展现的爆发力和能力却不容小觑。

5、行业格局分化加速推进，国产品牌地位再创新高

伴随农村市场的发展，国产品牌的市场份额在今年有所提升。根据奥维咨询1-11月的统计 数据，今年国产品牌的零售量份额达到79.2%，零售额份额达到68.8%，相对于去年同期上升了4.3%和3.9%。这一提升主要是源于今年农村市场需求乐观，而农村市场又正好是外资品牌的薄弱市场，这为今年国产品牌份额的提升打下了一定的基础，除此之外，今年面板价格较低，这使得一直在成本上受制于人的国内品牌有了一个可降价的空间。