两军对垒中，产业界也出现了不同的声音，有持悲观论的，认为这次价格战会使得行业价格被腰斩，本来接近盈亏平衡

的彩电企业会陷入亏损之中，互联网精神和新商业模式会根本改变行业格局，让传统企业沦为行业新军的代工；也有持乐观

态度的，认为这次跨界新军缺乏产品和供应链经验，低价和新商业模式更多地是昙花一现的资本炒作，硝烟过去行业依旧。

　　但不管怎样，一个个发布会，一篇篇报道使人眼花缭乱，让产业笼罩着一层层迷雾。究竟这次跨界之战会影响多大，产

业会何去何从。我们本着实证分析的态度，通过产业界上下游的广泛沟通，并和投资/咨询等专业人士进行了深入探讨，力

求拨开迷雾现本质，帮助企业理性分析合理应对。

　　行业新军凭什么能发动价格战？三板斧式的打法

　　不管你信不信，2999元/1999元的价格出来了；不管能否买到，但各类媒体轰炸式的宣传到了，一时间行业新军们貌似

正在疯狂地“价格截击”着传统实力雄厚的彩电企业，是彩电企业利润太高引发跨界竞争？从各家企业年报可以看出，彩电

主业的净利润已经降到5%以下了，那为何这个原本就是红海的市场还会掀起血雨？这些行业新军能做到比这些老牌企业成本

更低吗？我们先来分析一下这些行业新军的发动价格战的手段和基础。纵观小米乐视同洲等各家做法，无外乎三大手段：线

上销售+预售+广泛宣传

　　线上销售分析：线上渠道毛利一般在10%以下，而线下渠道则需要保持接近40%的毛利空间，故此单一采用线上渠道的确

可以形成定价优势，而如果线上渠道真能凭借价格优势吸引主流消费群成为彩电销售主渠道的话，的确会使得老牌彩电企业

的线下渠道优势变为劣势，让庞大的线下销售体系变为负担。然而，主流消费群会转向线上进行彩电购买吗？或者说在怎样

情况下，线上渠道会取代线下渠道成为彩电购买的主渠道？

　　预售：伴随着跌破成本价的线上销售，行业新军们也纷纷采用了预售的方式，其实这一方面是他们控制亏损幅度的自我

保护，争取时间观望看市场反应以谨慎前行，并希望降本曲线能迅速实现；另一方面也为了减少资金占用，并规避他们在供

应链资金操盘上的经验劣势；同时也由于他们对于硬件生产基本采用外包方式，供货期和产品品质上缺乏有效控制力，行业

新军们需要时间……然而预售方式最大的风险在于：如果降本曲线不能如期产生，或者品质和供货期不能如期控制，他们可

能被迫拖延正式发售时间(俗称“跳票”)，又或者在这段时间被专业品牌以现货进行“截拳道”式的反击，那么预售反而会

造成消费者对行业新军的信心丧失。

　　广泛宣传：行业新军们会以挑战者的名义，以“颠覆”，“起点”，或“终结者”为宣传用语进行线上宣传，如果传统

品牌有反应，并且大范围跟进了舆论对战，“炒作”预期就达到了，他们会以挑战者的姿态和强势品牌站在一个竞技台上进

行Pk(互联网竞争中新进品牌迅速上位的常用战法)。同时”饥渴营销“也是线上炒作的常用方式，和苹果(508.89, 4.39,

0.87%)等企业的”饥渴营销“所不同的是，他们也许并非是通过限制供应来进一步拉动需求，这些行业新军也许是真的没法

及时供货(不管是出于控制损失的原因还是因为对供应链缺乏掌控力)，或者按照这个价格一开始就根本没打算批量供货，以

爆炸性的口号进行宣传一方面可以吸引用户眼球，另一方面也能产生对传统企业的心理战而已。

　　为何二十多年“五朵金花”的市场格局始终未破？彩电行业的进入壁垒在哪里？

　　行业新军的三板斧会奏效吗？线上销售会取代线下销售成为主流渠道吗？彩电老牌面临行业新军的低价会丧失品牌溢价

能力吗？

　　首先让我们来看看家电企业动辄百亿的品牌资产的行业支撑在哪里：彩电是一个购买过程“高关心度”产品，尽管今天

价格和高端手机差不多，但却属于家庭集体决策的大件，主流群体在购买过程是比较谨慎而多加考虑的，老牌企业形成的可

靠感对用户选择而言是第一考虑要素，故此真正的购机用户对于传统老牌企业是忠诚的，购买选择会在一些大品牌之间进行

切换，对于新品牌则会较少考虑。

　　小米深知这一点，故此将其定位于购买第一台电视的年轻人群，并以其低价来降低其购买关心度，小米希望告诉用户，

电视其实差异不大，不同品牌之间没多大影响，电视购买其实是一个可以低关心度的过程，“也就是个手机的价格，就试试