小米电视也挺好”，故此其线上销售首先打算吸引的是价格敏感的个人决策型用户，做的是增量市场，然后再将这一低关心

度的购买心理逐步扩散到主流消费人群，希望能像做手机一样复制在电视的成功。然而，能吗？

　　中国手机行业经过山寨化的洗礼后，中低端手机市场其实已经成为了低购买关心度的产品了，此时小米作为新品牌的进

入壁垒较低容易成功；而电视则不同，尽管不同品牌/尺寸/型号还是有着价格差异，但是主流人群彩电购买过程始终还是一

个高关心度的家庭决策型产品，价格极低的山寨电视昙花一现便销声匿迹了，用户对于专业品牌还是有着固有的认同，这也

是为何二十多年来，五大专业彩电品牌始终占据主流份额，而海尔联想等尽管实力雄厚，但在电视市场中还是难以跻身一流

行列。

　　所以从本质上来说，主流购买人群的“高关心度”购买特点支撑了彩电市场的专业性，而这一专业性特征则是五大彩电

品牌的市城份额基础。除非行业新军们能成功地改变了彩电用户的购买心理，能降低了彩电产品的专业性特点，使其变为了

“低关心度”的个人决策型产品，否则，价格再低，主流用户也不会买，这和渠道选择无关，炒作造势也无补，因为用户始

终带有怀疑的态度“你行吗？”

　　然而最坏的情况是，彩电企业自毁长城，仓促采用主品牌全面应对价格战，将价格战从线上打到了线下，并开始了彼此

之间的价格竞争，此时彩电企业的仓促之举恰好呼应了行业新军此前的宣传，并造成了用户“原来真是这样……”的心理，

让用户感觉其实彩电品牌是无差异的，买价格低的就行，那么这就不是他杀了，而是彩电企业的自杀，因为盲目迎战改变了

用户对于彩电产品的购买特点，自毁了彩电购买“高关心度”这一品牌溢价基础。

　　所以，这次竞争更多的是心理战，如果说家电企业会吃亏的话，则是固有强调”稳健”思维的传统制造业面对行业新军

气势庞大新打法的不适应，一旦仓促应战，并进而演化为五大品牌之间的价格内战，就会加速彩电中低端市场变成了低关心

度的“窘境”。

　　90年代的第一次价格战将电视从高端大件变为家庭必备产品，价格弹性较大，扩大了行业规模其结果是正向的；但目前

彩电行业市场动力来自换机市场，有限的价格弹性使得降价对产业规模影响不大，但却会造成产业大幅亏损，反观今年CES

和IFA展会， 中国企业在智能电视产品设计和业务设计上和日韩企业还是有差距的，如果因为“内战”打掉了研发投入能力

，这次产业升级中中国彩电行业反而会全面落后。

　　这次价格战目前更多带有的是行业新军“有价少货”的低风险试水，或者是源于资本市场的概念炒作的色彩，新军们试

错了可以快速退回本业，资本市场的泡沫也终会退去，但是一旦动摇了彩电产业的市场基础，将彩电产品变为一个低关心度

的产品了，产业损失则无法弥补，故此彩电业者需要谨慎对待合理应对。

　　价格战的成功案例和做法：他山之石带来的启发

　　行业新军们的硬件是代工的，内容是聚合的，软硬件都不具备优势和经验积累，产品力和彩电企业相对偏弱，即使是那

些来自互联网的行业新军也缺乏对于智能电视的全业务内容积累和运营经验，故此，只要深入分析，彩电企业可以有效应对

。

　　我们先看看相关行业的两个案例：

　　瑞士手表(战斗品牌构筑防火墙)：欧洲手表市场在八十年代经历了来自日本低价电子表的冲击，年轻人开始对手表品质

不敏感，而对造型时尚价格低廉的日本手表开始接受，不像他们的父辈，年轻人对手表购买持“低关心度”，怀着对这些今

后会成长为主流消费群的年轻人消费心态的担忧，瑞士手表业推出了战斗型品牌swatch，时尚低价但仍传承了瑞士手表的经

典品质，成功地构建了对日本手表抢夺年轻用户的防火墙。

　　移动/联通价格竞争(战斗品牌贴身打，主品牌差异化)：再回到国内，我们可以回顾一下2000年初联通对移动发起的价

格战，起初移动被动价格防御，反而促成了联通的迅速崛起，价格战越打，移动用户越向联通转网，手机号码开始成了低关

心度的了，转号也似乎没有那么麻烦……后来经过谨慎分析，移动采用了两手竞争方式，首先通过新推出神州行和地方品牌

来正面回应联通的价格竞争，同时在全球通主品牌上大打服务牌，通过全球通俱乐部等系列差异化服务来稳固中高端人群，