受地产行业低迷拖累，彩电行业国内市场今年难以延续过去的高增长态势，国内企业纷纷将海外市场作为增长点。而令行业乐观的因素在于，由于3D电视、智能电视等高附加值产品销售占比提升，行业整体毛利率有望提升。 

上半年内销小幅下滑

数据显示，6月份国内液晶电视销售量为242万台，同比增长2%，而上半年国内液晶电视销售量为1789.6万台，同比减少4.9万台，增长呈停滞态势。

自从2007年以来，虽然我国彩电年产量从0.9亿台增加至1.1亿台，但是国内彩电市场销售量却没有出现大幅增长，一直在4000万台至4500万台之间波动。2011年4491万台的内销量是近五年来最高的，但是也仅比2007年高出272万台。

出现上述现象的原因就在于，我国彩电消费市场70%的需求来自于产品的更新换代，从传统CRT到液晶，从普通电视到3D、智能电视等。但是，这种升级换代需求容易受到经济周期波动的影响。

而过去几年来，国家一系列政策则促进了产品的升级换代。在家电下乡、以旧换新等国家政策的鼓励下，彩电行业产品升级换代速度加快，市场需求短时间内也被充分激活。但是，随着刺激政策的边际效应递减，以及国内市场需求的透支，今年以来实施的节能惠民政策，其效应已不及过往的家电下乡和以旧换新等政策。

因此，综合国内外经济形势和白色家电上半年的市场表现，预计全年液晶电视内销量零增长将是大概率事件。

出口成亮点

在日系彩电厂商逐步退出电视制造领域，以及欧美连锁零售商直接向国内制造商采购的大背景下，出口市场成为今年彩电行业的增长点。6月液晶电视出口量为459万台，同比增长4%；上半年累计出口量为2485万台，同比增长11%。

业内人士认为，2008年以来，液晶电视出口量连续4年增长，今年液晶电视出口量有望继续维持增长态势，增速则有可能超过2011年的4.8%。

而对于彩电企业而言，由于产品结构的调整，如3D电视、智能电视销售占比提升，企业盈利能力有望改善。根据拓璞产业的数据，2011年全球智能电视出货量从2010年的704万台增长到2518万台，增长率为257%，2012年全球智能电视出货量有望达到5284万台，增长率为109%；预计到2014年，智能电视渗透率将达到44%，2011年至2014年复合增长率达到70%。

而中国市场，根据中怡康发布的数据，2011年中国智能电视的市场容量只有524万台，2012年需求量将超过1800万台，增长2.5倍以上，超过3D电视的市场份额，成为彩电市场的主流品种。据市场调研机构DisplaySearch预测，全球智能电视出货量有望在2015年超过1.3亿台，约占平板电视数量的一半。 

海信集团总裁于淑珉认为，传统电视产业的变革对企业意味着机会，而对中国企业更多地意味着挑战。“电视企业传承了制造业的基因，我们所擅长的是硬件，诸如电路板、工艺、制造、供应链等，对于软件、互联网和内容服务理解尚浅。”

3D电视的快速普及将有助于国内彩电企业产品毛利率水平的提高。分尺寸来看，各家公司32英寸液晶电视的毛利率最为接近，而40英寸LED3D电视的毛利率则达到30%左右，这部分产品是当前国内电视的主流。3D渗透率的提高，将提升彩电企业的毛利率水平。

创维集团杨东文称，2012财年创维依然将LED液晶、智能电视、不闪式3D电视作为拓展的重点。为了推广上述高附加值产品，公司在年初完成了CCFL等库存的清理。在海外市场，创维2011年平板电视出货量大幅上升至125.5%，全年出货量超出预期目标23万台。创维2011年开始以自有品牌进军海外市场，在印度、菲律宾、印度尼西亚等国家成立销售办事处，2012财年还投入2.46亿港元，成立海外销售处。