在内外多重因素的共同作用下，中国移动终于在营销策略上进行了调整，其中取消3G终端补贴在近半年的“吹风”之后终于得以明确。据了解，中国移动多个省公司已下文要求开始着手3G终端的清仓工作。在中国移动2014下半年战略重心转移至4G的情况下，因TD-SCDMA终端补贴“断奶”所引发的一系列产业链影响正在显现。

    终端补贴“遭砍”多重因素使然

    中国移动在今年3G发展任务已经基本完成的情况下，集中有限的补贴资源来发展4G用户是一种自然选择。

    中国移动此次终端补贴策略的调整实为多方面因素合力使然。

    一方面，从今年下半年开始，电信行业开始正式试点“营改增”。受“营改增”的影响，中国移动已经表示今年的利润下滑将超过200亿元。而国资委削减开支的要求也将使中国移动3年减少240亿元的营销费用。

    政策的约束使得包括中国移动在内的三大运营商从今年上半年开始便逐步调整营销策略，其中作为曾在3G时期发挥重要作用的手机补贴率先“挨刀”。2014年，三大运营商手机补贴额度整体下调了100亿元，其中中国移动额度下调50亿元，中国联通、中国电信各25亿元。

    市场研究机构StrategyAnalytics无线运营商战略高级分析师杨光告诉记者，中国移动将补贴重点置于4G，而取消3G补贴，属于一种合理的策略选择。“目前4G市场处于启动阶段，用户渗透率仍然不高，在这种情况下，终端补贴是吸引用户拉动4G市场发展的重要手段，对4G终端的补贴在相当长的时间内仍是不可或缺的。”杨光说。

    而从全球范围来看，手机补贴持续下降已成为普遍趋势。根据最近的研究报告显示，全球手机补贴总费用今年将会下降22%，补贴手机的销量将会下降24%，美国和中国的主要运营商成为手机补贴下调的主要推动力量。

    另一方面，中国移动今年要完成2.2亿部TD终端（其中4G终端1亿部）的销售目标。从1~4月的数据来看，中国移动已经销售了6700万台TD-SCDMA终端，4G终端数量达到1200万部。按照目前的发展速度，中国移动今年的3G终端销售任务已基本完成，而下半年中国移动的战略重心将全面转向4G。

    市场研究机构StrategyAnalytics无线智能手机战略总监隋倩认为，中国移动在今年3G发展任务已经基本完成的情况下，集中有限的补贴资源来发展4G用户显然是一种很自然的选择。“取消3G终端补贴转而补贴4G有助于发展高端用户，减少运营成本，提高赢利空间。”隋倩说。

    在手机中国联盟秘书长王艳辉看来，中国移动的4G手机价格在今年下半年将探底至300元左右。在国内一、二线城市，无论从信号覆盖、网络速度还是从价格资费上来说，TD-SCDMA终端相较于TD-LTE终端而言已无竞争优势。“取消对于TD-SCDMA的终端补贴并将重心转移至4G也是合乎逻辑的做法。”王艳辉告诉记者。

    加速行业洗牌中小企业受冲击

    此次中国移动向4G倾斜的速度更为迅猛，反应不够迅速的中小手机企业或将因此受到影响。

    尽管对于TD-SCDMA终端的渠道补贴仍在，但终端补贴的取消被普遍视为中国移动已不再为产业链上的终端厂商进行“输血”，从而将对TD-SCDMA终端产业链产生深远影响。

    业内普遍认为，此次补贴策略调整后，过去一直依赖运营商补贴的中高端手机将首先受到冲击。“因为目前运营商的手机补贴，大部分用在苹果、三星等中高端手机上，一旦减少或取消，势必会影响到这些手机的销量。”北京赛诺市场研究高级分析师孙琦这样告诉记者。

    但孙琦同时认为，对于中国移动的整体市场而言，这种冲击产生的影响并不会很大。孙琦告诉记者，随着我国手机市场规模增速逐渐放缓，用户对于手机需求已经从“有没有”转向“优不优”，很难像过去那样被运营商的终端补贴所影响。“现在手机越来越类似快速消费品，在用户需求转化的前提下，产品质量和用户体验越来越成为影响三星、苹果等中高端手机销售业绩的主要因素。”孙琦说。