盛极而衰是一个客观规律，这就是稳定格局背后的隐忧。要想自己的品牌长盛不衰，就是要保持如履薄冰的心态，克勤克俭、谦虚谨慎、居安思危。问题是，一些龙头企业并没有意识到这些，张扬与傲慢在他们身上若隐若现，危机可能就潜伏在其中。善意的提醒不知道能否触动他们，促使这些企业能够进行自我超越。

第五，电商崛起对空调渠道格局的影响

自2012年京东商城掀起8·15电商大战起，家电企业一下子被如此声势嘴仗惊醒，才真正开始审视电商渠道。加上三个月后的11·11光棍节电商促销，渠道变革的似乎成为厂家不得不考虑的战略课题。

从电商在整个空调销售中所占的比重来看，不难发现在空调市场领域，电商依旧没占据重要的地位。发展速度虽然很快，可是绝对量还是有限。根据奥维咨询(AVC)数据显示，截止目前电商销售占国内整个空调销售的比例为5%左右，还不足以影响整个行业的渠道格局。

既然如此，为什么电商大战还是在空调行业引起一定的关注效应呢?笔者以为，主要在于两个方面：一个方面，媒体渲染的轰动效果。所谓的8·15电商大战，其实就是京东商城在电商发展到一定阶段，以与苏宁电器双方的宣传战，通过媒体广泛传播，引导消费者改变固有的购物模式，实现扩大家电产品网上消费比例的一次有计划行动。由于媒体的深度参与，放大了电商在家电流通渠道的作用;另一个方面，网购已被行业和舆论定性为新兴渠道模式，是将来渠道重要的发展方向。因此，在舆论的裹挟之下，空调企业不得不把注意力转移到电商渠道上，进行战略性的研究与布局。

问题在于业内过度注意电商的价格表现，放大了电商对空调渠道的侵蚀，而忽视了它到底能够承载多少渠道职能。不可否认，网上购物是今后的发展方向，也不能否认电商渠道的快速崛起。但是，就空调产品而言，电商的渠道作用还远在导入阶段，并没有进入爆发式成长期。

原因在于，对于消费者来说，网上购物还是集中于价值比较小的快速消费品。对于家电等耐用消费品，一方面网上购物很难进行实物体验，对高价值的空调等看不到实物总是不放心;另一方面担心售后服务难以得到保障，现在消费者对售后服务极为重视，特别是空调对售后服务的依赖度较高，消费者不肯网上下单就在于对售后服务的担忧。

其实，我们把电商经营空调的表现拿出来晒一晒，就可以发现空调在电商中的比重非常之小。第三方的电商平台我们就不讲了，看看专业家电电商平台，空调是在大家电商品中排位最后一名。关键就在于在大家电商品中，空调对售后服务的依赖性最强，没有售后安装调试，网上购回来的也是一个半成品，再便宜也无法实现其使用价值。

当然，家电连锁苏宁、国美今年以来加大了网购平台的建设，分别推出了自己的苏宁易购、国美商城和库巴网，推动了家电网购售后的建设，打消了部分消费者的担忧。但消费者对价值较高的耐用消费品购买，重视体验的购买习惯很难打破。因此，在今后相当一点时间内，价值相对较大、对售后服务要求较高的空调，还是以线下实体店作为主流渠道。预计打破这一格局，要等90后占据主流消费群体后才会真正出现。

业内有人预言，经过8·15、11·11、12·12三轮的电商促销大战后，2013年空调在电商渠道的比例会大幅提升，将会动摇传统线下渠道的格局。这样的判断估计实现的概率比较低，应该还是继续舆论宣传高调与现实比例低下的状况。