承认,这一价格基本已经没有什么利润空间了。
国产厂商也并不是没有做过提高价格的尝试。中兴去年推出过一个定位高端的手机子品牌“努比亚”,第一款产品Z5
汇集了当时最顶级的硬件配置。上市之初,这款手机普通版定价为3456元,钛金属版高达7890元,力图改变国产手机卖不
出价的局面。但事实证明,高配置并不能带来高售价。
利润压力山大
卖不上价格,随之而来的就是产品利润率偏低的问题。记者在一次与联想集团负责运营商业务的副总裁冯幸交流中,
他坦言,华为、酷派、中兴、联想这些国内领军品牌的负责人经常会聚在一起,讨论的中心话题就是如何让产品盈利。
对于中国企业来说,低价走量仍是主要的销售方式,而在微薄的利润率下,考虑到营销以及渠道建设的投入,想真正
获得利润并不是一件容易事。实际上,尽管在国内市场的销量能排在前两位,但联想的智能手机业务直到今年年初才宣告
实现了盈利。而其他国内厂商的处境也都好不到哪里去。一位国内手机企业负责人曾向记者诉苦,他们的一款千元左右智
能手机产品,在上市时间不长后,就由于走量的需求一路降价,最后降到了不足500元,“这个价基本也就比原材料成本略
高了,如果算上营销等其他成本,肯定是赔钱的。”
低利润率带来的另外一个危害就是让中国企业的抗风险能力较低。“美国人把东西做出来,日本人做好,韩国人做便
宜,中国人把东西做死,比如说电视机、小灵通等产品都是如此。如果我们不在高端市场做手机,那人家规则一变,你就
又失去优势了。”华为终端CMO邵洋表示。
品牌与现实的落差
品牌是通过时间和历史沉淀下来的,期望在短短几年的时间里就打造出一个高端的品牌是不现实的。
有品牌才有利润
在手机行业中,什么样的企业才能获取更多的利润?苹果和三星给出了很清楚的答案。
以苹果为例,2012年苹果手机的销量大约是1.4亿部,不及中华酷联四家中国厂商智能手机出货量之和,但美国投资公
司CanaccordGenuity发布的报告显示,去年苹果在手机上获得的利润就占到了全球手机市场利润之和的69%,三星占34%,
这两家厂商的利润之和已经超过了全行业的利润。
像苹果这样的企业,能够赚到钵满的关键就在于其品牌带来的高利润率。在iPhone5刚刚上市时,曾有国外专业机构通
过拆解估算,iPhone5的零部件成本约为168美元,折合人民币1000元出头,而iPhone5在国内售价接近5000元,这当中的利
润率高得令人咂舌。相反对于国内品牌来说,由于品牌影响力和对供应链的控制能力的落后,其零部件采购成本只会更高
,而产品售价却要低得多。
“苹果和三星能有如此惊人的利润率,一方面是其产品确实出色,但更关键的还是他们品牌的强大市场号召力。这种
号召力可以让他们的产品获得200%以上的利润率,而国内厂商的产品利润率能到50%就很不错了。”手机行业分析师成博表
示。
好产品不等于好品牌
实际上,对于品牌价值的作用,国内的手机厂商大佬们都已心知肚明,各大国产品牌也纷纷集中力量打造自己足够有
吸引力的明星产品。
今年以来,国内厂商的心血之作频频亮相,有外观设计获得有设计界奥斯卡之称的iF红点奖的中兴GrandS;有全球最
薄的华为P6;有邀来篮球巨星科比代言的联想K900;也有具有Hi-Fi音质的vivoXplay……“这几款手机都是非常不错的产
品,可以看出中国手机企业的实力。”通信行业观察家项立刚对这些中国厂商的精心之作颇为赞许。
然而好产品与好品牌之间未必能够画上等号。资深通信行业媒体人杨海峰认为,“对于中国的用户而言,对于品牌的
理解更多的是体现在面子和价格上。高价格下所体现的质量和品牌。”这种消费价值观也使得像三星、苹果这样的品牌的
手机价格越高越受追捧,而国产品牌中即使有好的产品,也往往不容易被消费者所认可。
目前,国内厂商都寄希望于借助优秀的产品打响口碑,进而逐步提升品牌形象。不过,成博认为,目前国内品牌的旗
舰手机价格多在3000元甚至以下的价位段上,这部分消费者更注重高性价比,一旦提价,则这些消费者大部分还是会流失