在近日发布的2022年《政府工作报告》中，“鼓励地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新”被写入2022年政府工作任务。一时之间，“家电下乡”成为近期家电行业的热门关键词。
　　从市场整体来看，县镇与农村地区是我国下沉市场的重要组成部分。而数据显示，在过去的2021年，三线以下城市、县镇与农村地区等下沉市场的家电市场规模达到2775亿元，增幅远高于整体市场，成为家电市场最具增长潜力的一极。
　　面对下沉市场消费者对大家电的更新换代需求以及空调、厨电等产品的普及需求，家电企业纷纷出击，借助渠道商、电商平台等拓展下沉门店，建立售后服务体系。
　　不过，对家电企业而言，想要融入下沉市场的“一方水土”亦有难点：在众多中小品牌依靠区域性优势盘踞混战的乡镇，中高端品牌如何争得一席之地?

　　下沉市场释放潜力
　　将时间向前拨，从2021年末至今，扩大农村消费、鼓励有条件地区开展家电下乡、家电更新等内容屡次被提及。
　　《中国经营报》记者注意到，在2021年12月8日举行的国务院政策例行吹风会上，国家发展改革委农村经济司司长吴晓回复提问时指出，构建新发展格局，农业农村有潜力和空间，承担着发掘5亿多乡村居住人口的消费市场、落实扩大内需这个战略基点的重要任务。
　　在推动农村居民消费梯次升级这一方面，吴晓表示，“鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动，实施家具家装下乡补贴和新一轮汽车下乡。促进农村居民耐用消费品更新换代。”
　　随后，国家发展改革委在2022年1月14日发布的《关于做好近期促进消费工作的通知》中也提到有效拓展县域乡村消费。支持开展新能源汽车下乡，鼓励有条件的地方开展绿色智能家电下乡，通过企业让利、降低首付比例等方式，促进农村居民消费。
　　而近日，国务院印发的《“十四五”推进农业农村现代化规划》中也提及了实施农村消费促进行动。鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动、实施家具家装下乡补贴和新一轮汽车下乡，促进农村居民耐用消费品更新换代。
　　从上述文件不难看出，农村消费的重要性日益凸显，但农村市场的消费潜力究竟如何?参考国家统计局发布的两组数据，2021年农村居民人均可支配收入为1.89万元，而10年前，即2011年，农村居民人均纯收入为6977元。由此推测，农村居民收入在近10年取得翻倍增长。
　　从市场整体来看，中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》显示，2021年，我国下沉市场家电市场规模达到2775亿元，占比为31.5%，同比增长8.9%，增幅远高于整体市场。下沉市场消费潜力持续释放有力支撑了2021年家电市场复苏，成为最重要增长极。

　　“小镇青年”引领消费
　　回溯家电行业的发展历程，家电下乡也曾发挥“拉动消费带动生产”的作用。
　　2008年11月，财政部、商务部、工业和信息化部三部门下发《关于全国推广家电下乡工作的通知》，在全国推广家电下乡。彼时，家电下乡产品为彩电、冰箱、洗衣机、手机四类，按产品销售价格13%予以补贴。
　　对比上一轮家电下乡与近期《政府工作报告》中提到“鼓励地方开展绿色智能家电下乡”，奥维云网(AVC)总裁助理兼研究部总经理赵梅梅告诉记者，2008年的家电下乡是财政部拨付资金的全国范围内的家电下乡活动，而后者则是鼓励地方政府牵头开展家电下乡活动。
　　“2008年我国家电普及率不高，家电下乡活动主要针对农村普及型需求，推广的产品也以中低端为主。而2022年再提家电下乡则倡导绿色智能，产品结构升级，也是拉动内需和消费结构升级的重要举措。”赵梅梅进一步指出，近期再提家电下乡，不仅产品结构升级，而且由于地方政府分别主导，预期力度有限且区域间存在不同。
　　记者注意到，距离上一轮家电下乡过去十余年，冰箱、洗衣机、彩电等刚需型家电在农村市场的普及率明显上升。
　　国家统计局数据显示，农村居民平均每百户年末电冰箱(柜)拥有量从2013年的72.9台上升至2020年的100.1台。而农村居民平均每百户年末洗衣机拥有量也从2013年的71.2台上升至2020年的92.6台。
　　经过多年发展，冰箱、洗衣机、彩电等白色家电、黑色家电的普及需求在下沉市场已趋近饱和。那么现阶段县镇乡村等下沉市场消费者的家电需求是什么?
　　赵梅梅告诉记者，现阶段下沉市场的需求可能集中在大家电更新换代，以及空调、厨电等产品的普及需求。她同时表示，“下沉市场消费者对绿色智能家电的需求肯定存在，但需求能否转换成购买，还要看政策力度以及活动的曝光度等多重因素的作用。”
　　而《2021年中国家电市场报告》也指出，当前下沉市场的家电消费主要由“小镇青年”引领。这些受教育程度高、消费意愿和消费能力较强的“80后”“90后”青睐提升生活品质和智能化程度高的家电产品。