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新形势下的“转”与“跨” 让家电更能读懂人心!
[发布时间]:2020年7月1日 [来源]:中国家电网 陈冉 [点击率]:451
【导读】: 前言  受新型冠状病毒肺炎疫情的影响,家电销售额大幅度下降,特殊背景之下的家电行业,家电的换新需求被明显的抑制,复工的延期和渠道终端等因素的不确定性,导致线下需求持续向线上渠道转变,通过巨量引擎和...

  前言
  受新型冠状病毒肺炎疫情的影响,家电销售额大幅度下降,特殊背景之下的家电行业,家电的换新需求被明显的抑制,复工的延期和渠道终端等因素的不确定性,导致线下需求持续向线上渠道转变,通过巨量引擎和GFK的数据调查我们不难看出,洞察用户的消费规律,以线下市场销售数据作为依托,线上用户的消费习惯作为背景,主力消费群体的消费观念正在重塑,其中也不难看出一些门道。
  从数据分析来看,家电行业零售额从2018年到2019年整体下降2.2%,2020年突如其来的新冠病毒“分化”了家电市场,家电行业更是雪上加霜,造成行业下滑因素主要有以下几个方面:

  经济增速放缓,居民财务压力激增,触及消费信心
  根据国家统计局发布的国内GDP增长趋势图,2020年一季度GDP同比下降6.8%,疫情期间外出的减少,收入的下降,财务压力的增大,多种因素的共同影响下,是的市场上的消费意愿降到冰点。

  房地产拉动作用逐渐弱化
  2020年作为经济关键的一年,疫情的冲击也让今年也比以往形式更加严峻。今年两会《2020年政府工作报告》指出,坚持“房子是用来住的、不是用来炒”的定位,房子的居住属性得到强化,导致房地产市场波动一再减弱,甚至2019年商品房销售面积几乎零增长,房屋购买与装修的减少直接刺激家电消费的下滑。

  人口出生率下降,市场转入存量用户争夺
  自从80、90后适婚生育,与上一辈人不同,这一代的父母接触新事物、新养育理念,更具现代思维,为家电行业带来了巨大需求。社会及家庭经济压力越来越大,人口出生率逐年降低, “全面二胎”政策开放未能止住走低趋势,加之“不婚族”越来越多,直接影响家电的新增需求,家电消费市场遭受重挫,新购与更新两大需求寒意”更甚,更有“入冬”的感觉。
  大环境下,家电行业从生产到消费,都出现了几乎停滞的状态,随着“6时代”的来临,城镇居民收入两级分化愈来愈严重,低收入人群可支配收入逐步降低与中高人群可支配收入逐年增加,催生了家电消费市场的两极分化分布。如此“艰苦”的社会条件下,家电行业,尤其白电行业如何“破冰而出”?

  一、层次鲜明:深层剖析用户人群,针对不同需求层级逐一击破
  社会阶层是根据各种不平等现象把人们划分为若干个社会等级,人的需求也由低级到高级的划分,不用品类甚至同品类的家电也会根据不同阶层、不同需求进行分类。随着时代及经济的发展,初级品类家电已经进行层级下移,新兴家电产品则占据高阶层及针对人群。
  从头条指数、巨量算数给到的“分品类家电兴趣用户画像”数据可以分析出目前白电产品的用户消费分布情况:
  (1)涉及到家庭“吃、穿”方面的冰箱、洗衣烘干机产品女性人群指数明显高于男性,更加可以体现出女性善于操持家务等人群特性。年龄层段方面整体分析,适婚人群及大龄用户所占比例较高。低于分布方面,大家电产品消费需求正在下沉,三四线的城市的用户更加关注产品的消费资讯,也成为白电产品新品选购及更新换代的“主力军”。而具有较高经济能力的一、二线城市用户逐渐向便捷、创新、多功能、多用途的智能白电产品倾斜。
  (2)而男性用户都空调产品的需求表现强劲,几乎达到了女性用户的2.5倍。中层年龄的男性用户对于空调产品的更新换代尤为关注,另数据显示,超一线、一、二、三线城市为空调产品的“消费大户”。四、五线城市虽TGI指数不如前几线城市,但整体指数实力不差。数据充分体现了男性在白电市场消费能力提高,同时也和家电领域内“他”经济的崛起有着一定的关系。

  二、后来居上:小家电市场“爆发”,大家电穷追不舍
  与发展多年的大家电市场正碰触行业天花板相比,小家电市场开始展现出庞大的市场潜力和增长空间。尤其是随着生活水平不断提升以及消费升级所带来的观念转变,小家电产品在市场逐渐走俏。通过近两年今日头条及爱的那资讯消费增幅不难看出,绝大多数小家电文章阅读量均处在行业头部位置,小家电市场呈现一片蓝海。
  作为刚需产品的白电产品,虽增幅比例不大,但并未出现明显疲态。这与企业产品理念转化、产品技术更新升级、用户需求精准把握有着密不可分的关系。拿空调产品来说,不少企业加速空调升级,旨在打造“新风无风感”、“超凡制冷”等空调新感念;再说冰箱、洗衣机,从“制冷”到“速冷”、从“有霜”到“无霜”、从“洗衣”到“净衣”,从“甩干”到“烘干”……,白电产品通过对自身产品的深度“洗牌”,填补了白电市场以往需求空白区域。

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