喜忧参半
但事情往往喜忧参半。苹果公司向新服务领域的推进使公司走出卓越的高端硬件核心领域。公司在每一个新市场都直面强大、成熟且资源充足的竞争对手，这意味着库克几乎没有机会重复苹果的惯用伎俩，也就是说苹果再无法等到时机成熟时完善一款已经存在的产品，通过做到极致来轻松毁掉竞争对手。
苹果在音乐领域有来自Spotify和Amazon Music的竞争。苹果音乐Apple Music虽然表现良好，吸引了6000万用户，但Spotify仍以1.24亿用户高居榜首。苹果内部人士承认，新闻服务订阅增长缓慢，因为所直面的是来自地球上所有大型出版商的竞争。在电视业务领域，苹果的竞争对手有Netflix、亚马逊Prime Video、Disney+、AT&T的HBO Max、Viacom的BET+、NBC Universal的Peacock以及Britbox等知名电视节目服务商。其中的Netflix更是拥有超过1.65亿用户，每年单单内容预算就达到170亿美元。
不管怎样，苹果正在准备深耕电视业务。库克为自家业务找到了包括詹妮弗·安妮斯顿(Jennifer Aniston)、史蒂夫·卡雷尔(Steve Carell)、奥普拉·温弗瑞(Oprah Winfrey)、瑞茜·威瑟斯彭(Reese Witherspoon)在内的很多大牌明星，还挖来了前HBO首席执行官理查德·普莱普勒(Richard Plepler)、前索尼影视高管杰米·埃利希特(Jamie Erlicht)和扎克·范·安伯格(Zack Van Amburg)，以及电影制作人JJ·艾布拉姆斯(JJ Abrams)。然而好莱坞的魔力并没有对消费者产生太多吸引力。苹果公司尚未公布Apple TV+的用户统计数据，但伯恩斯坦公司分析师托尼·萨克纳吉(Toni Sacconaghi)称，只有不到1000万人选择苹果公司提供的为期12个月免费试用服，这最多只占合格客户的10%。萨克纳吉形容这一比例“低得令人吃惊”，要知道Disney+在头三个月里就获得了2860万用户。
苹果在其他新市场也是步履蹒跚。IT服务集团Infosys前首席执行官维萨尔 西卡(Vishal Sikka)表示，库克可能已经从谷歌挖来约翰 詹纳安德里亚(John Giannandrea)负责公司人工智能和机器学习，但苹果在人工智能方面仍远远“落后”。以数字语音助理为例，尽管苹果率先推出了Siri的“在线管家”功能，但发现自家技术的易用性和智能音箱的销售业绩都不及亚马逊Alexa和谷歌Assistant。完善语音识别和人工智能技术需要大量的个人数据，这对亚马逊和谷歌来说更为得心应手，它们每时每刻都会收集人们在所有地方做的每件事。而苹果严格的隐私策略反倒束缚了自己的手脚。
当然在医疗保健和金融服务领域，苹果对隐私的承诺可能是一个竞争优势。苹果健康工具包整合了来自多种可穿戴设备的数据，使医疗保健团队能够发现甚至预测疾病。这样看来，苹果也许很快就会涉足医疗保险业务。2019年8月，苹果和高盛合作推出了信用卡服务Apple Card，能够搭配日益流行的Apple Pay支付服务使用，同时也可以作为钛合金实体信用卡使用。苹果完全可以利用这一点在其他科技巨头举步维艰的金融服务领域进一步扩张。
消费者和监管机构普遍反对Facebook想要打造的加密货币Libra，由此看来头脑正常的人似乎不会相信马克 扎克伯格(Mark Zuckerberg)能管好他们的钱袋子。市场研究公司伯恩斯坦最近编制的趋势数据显示，Apple Pay已占全球信用卡交易的5%左右，到2025年这一数字将翻番。分析师们表示，包括数字支付在内的苹果服务在去年第四季度实现收入127亿美元，同比增长近20%。数字支付是一个巨大的市场机会，每年能够为全球带来1万亿美元的收入。
苹果在诸如印度和非洲等新兴市场表现依然疲弱。小米和华为生产的廉价Android手机主导着当地市场。但或许即将面世的新款低价iPhone对苹果改变现状有所帮助。
更多可能
库克也面临的问题不止于此。自2011年从乔布斯手中接过衣钵以来，有一个问题一直困扰着他，而艾维和得力助手马克·纽森(Marc Newson)的离职让这一问题再次成为焦点：苹果还能否创造出像iPod、iPhone和iPad之类的革命性产品，一经发布就会让全世界消费者趋之若鹜?苹果的自动驾驶汽车项目“泰坦”(Project Titan)未能赢得足够关注，苹果手表在业绩上无疑是一大成功，但与iPhone或iPad相比依旧是相形见绌。
有人说，苹果的最新产品表明，它正在失去“在宇宙中留痕”的愿望，这也是乔布斯最喜欢说的一句话。媒体人法哈德·曼乔(Farhad Manjoo)曾尖锐发问：库克“是想在有生之年卖电视，还是想改变世界?”曼乔还质问，为什么苹果公司没能创造出没有广告的Instagram，也没能发明出注重隐私的社交媒体服务，更没有全新的YouTube 呢?他认为，只有如此宏大的创意才能够“在范围和大胆程度上与苹果初衷相匹配”，才是符合苹果“隐私第一”的创意理论。
其他人则比较乐观。虽然苹果进军新服务领域似乎有风险，但他们指出，以前的苹果也有过类似经历。上世纪90年代末苹果公司濒临破产时，乔布斯通过开发新设备新服务重塑了苹果公司：其推出的iPod和iTunes使一家主要依赖电脑销售的公司重获新生。“库克所做的是试图推出一套类似iTunes的新服务，与更多样化的硬件相结合，打造简单而引人注目的生态系统，”苹果的一位资深人士表示。“想象一下安全通信、iCloud存储、电视、优质新闻、银行、健康、保险等等，再加上iPhone、iPad、Mac电脑、苹果手表以及未来的增强现实眼镜等硬件，所有这些都来自同一个可靠的供应商。这将是革命性的。”盈利也不是问题。分析师们表示，这种捆绑服务的每月订阅费用可能超过100美元。
据称，苹果正在研发多种新设备。其中包括类似于iPhone 4的革命性手机，外壳环绕着不锈钢带;能采集更多深度信息的新款摄像头，有助于更好实现增强现实功能;配备3D摄像头的iPad Pro等等。而放弃英特尔处理器、转而使用苹果制造芯片的Mac电脑还可能预示着苹果将进军芯片市场。除此之外，苹果还有可能研发向地球发送互联网信号的卫星。
苹果将要经历的一切，或许就像HBO热门剧集《继承之战》一样跌宕起伏。