成本遭兜底国产手机再面临整合
[发布时间]：2008年12月8日
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【导读】： 从搅局空调市场、为获得手机牌照状告信产部，再到败走汽车制造业，奥克斯注定是一个不安分的民营企业。日前，奥克斯再次发飙，抛出国内首个手机成本白皮书，炮轰手机行业...
从搅局空调市场、为获得手机牌照状告信产部，再到败走汽车制造业，奥克斯注定是一个不安分的民营企业。日前，奥克斯再次发飙，抛出国内首个手机成本白皮书，炮轰手机行业暴利，狂揭手机价格黑幕，希望借此引发手机行业的洗牌，通过生产性价比高的手机从而振兴中国手机产业。而联想要收购夏新手机业务的传闻也于近日在坊间流传，意味着国产手机业务开始进入整合时代。企业的行为，是否真的能给处在萎靡中的中国手机产业打一剂“强心针”？
价格杀手搅局手机产业
据一份手机行业2005年上半年的业绩报告显示，国内手机企业大多不约而同报出了不同程度的亏损。易观国际报告显示，2005年第一季度国产手机的市场份额从去年同期的41%滑落至34%，几乎只有2003年最高峰时的一半。国产手机从去年下半年开始一直处于“严冬”，市场份额在40%左右，而此前的确一度占据了大半江山。与此同时，当年国产手机的几大领军企业市场业绩表现不佳，都出现了不同程度的亏损。
国际品牌的低价蚕食、“黑”手机的猖獗肆虐，均对国产手机雄踞多年的中低端市场虎视眈眈。利润和销量急剧下滑，“生存还是毁灭”，成为国内手机厂商面临的抉择。
在国产“黑”手机和高价洋手机充斥市场时，奥克斯再一次跳出来，扮演着揭黑斗士的角色。在南京发布会现场，李晓龙称公布《中国手机成本白皮书》，目的就是要消费者拥有对手机的“全面知晓权”，进而“少花冤枉钱、不被蒙在鼓里买手机”。他表示，希望借此引发手机行业的洗牌，通过生产性价比高的手机从而振兴中国手机产业。
该白皮书认为，国产手机市场份额由2003年的67%跌落至当前的33%，和不少国产手机厂家生产劣质手机，严重影响国产手机在消费者心目中的形象直接相关。
“与市场上同一型号、性能相近的韩国某品牌手机相比，成本还没有达到后者的1/3。”一向擅长炮轰的李晓龙表示，“洋品牌所谓的价格战都是假价格战，是500%的暴利，他们正是利用了中国消费者对手机成本不明确的软肋，而肆意地提高价格，从国人手中牟取暴利。”
李晓龙认为，奥克斯把手机成本抛出正是要让消费者明白手机的真正成本，有全面的知情权。他甚至放言，再高端的手机，手机的材料成本也不会超过2000元。
能否产生鲇鱼效应？
2002年，奥克斯凭借一纸《空调行业白皮书》，将空调成本来了个大“兜底”，硬是将当时市场标价为4000多元的空调拉到1500元左右的价格，也迫使一批实力差的企业“关门大吉”，空调行业也在2002年由近千家企业迅速集中到三四十家。这份手机的白皮书是否也会产生空调行业的效应？来自各方面的意见对此所引发的反应表现出类似的观点。
中国移动通讯联合会高级顾问、中国信息协会副会长施凤海在接受早报记者采访时表示，手机和空调从本质上来说，消费者对它的需求不一样。“手机市场能否产生空调那样的效应，我不能预测，毕竟两种产品满足的需求是不一样的。”
记者致电国内某知名手机企业华东地区负责人时，该人士的第一反应就是“奥克斯又在炒作，又想吸引公众的眼球”。该负责人对奥克斯所进行的研发、渠道以及销售等成本产生置疑，“这些带有很强烈的主观色彩，一家企业的标准并不能代表行业标准。”
他同时表示，这种做法会使一些国产手机厂商更加重视手机质量，可能会引起部分机型价格的微调，但“每个品牌都有自己的定位，不一定会引起行业大的变动”。
该负责人甚至表示，虽然手机行业遭遇严冬，但“整个市场依然将保持着20%以上的增长速度，并且仍然有利可图。手机的利润空间至少还有10%以上”。
而诺基亚方面则对奥克斯的这种做法“不方便进行任何评价”。
赛迪顾问分析师认为明年的国产手机厂商将会有半数被淘汰，“目前国内手机厂商有60家左右，到2006年，这个数字将减少50%。”而易观国际的调查更为悲观：“随着市场的细分，品牌手机的分工将越来越鲜明，产业链上的手机厂商也将越来越专业，因此很多手机厂商将退出市场。”易观国际的预测结果是国产手机厂商明年将不到30家。
国产手机步入整合准备期？
早在2004年底，就有专业机构预测：“2005年将是手机企业展开更加激烈竞争的开始，手机行业大洗牌将进入后期阶段。”
在某些分析家眼中，2005年已经是“整合准备期”。越来越多的二三流手机企业退出竞争行列。而曾经风光一时的几家国产手机厂商也在黯然伤神。
最近一则“假新闻”则反映了业界对手机“整合时代”的期盼。“联想集团计划通过联想移动收购夏新电子手机业务”的传闻一直在坊间流传，而夏新和联想方面分别对此事做了相同的回应：夏新表示，目前公司的各项业务均稳步增长，公司资金储备充裕，绝不可能向任何一家厂商出售自己的手机业务。而联想的官方解释是，近期并无任何收购计划。而且联想手机工业园在厦门即将破土动工，预计明年年初就可以正式使用，年产能将达到千万台，因此联想欲通过收购的方式满足产能之说纯属无稽之谈。
外界人士分析说，之所以出现收购传言，或许正是由于一面内地传统手机强势品牌TCL、夏新等市场地位不断走软，一面联想份额节节上升的缘故，业内开始猜疑内地手机行业正在酝酿一场整合，而这场整合的带头人应该是新崛起的联想移动。
“中国手机产业已经到了必须要整合的时候了，我们公布手机成本无非是希望留下实力雄厚的国产手机厂商，从而能够更好地和洋品牌抗衡。”李晓龙表示，他甚至希望未来被淘汰的国产手机厂商中，有不少是因为奥克斯公布手机成本后带来的压力。
整合助力国产手机脱困
公布手机成本白皮书在营销专家眼中，无疑是“吸引眼球的好办法”，但这种做法是否能够“拯救国产手机”？施凤海认为，“国产手机的崛起应该是资源整合的结果，而非单一行为。”
他表示，这种意图生产优质低价手机的做法具有一定的积极意义，但“国产手机市场份额的下降不仅和产品的质量、价格有关，洋品牌在中国的营销策略、渠道政策的更新以及品牌价值等综合因素也不容忽视”。
他说，“很多人把造成国产手机现状的罪责，归结为技术不够领先、创新不足等，也有人归结为'黑'手机的泛滥。但事实上，经过近几年的发展，仅从产品技术来看，国产手机与国外品牌的差距已经非常小。”
在分析国产手机所面临的困境时，施凤海将重点放在了手机的品牌价值以及营销方式上。
“对手机来说，它的营销渠道主要有两个，一是移动运营商的规模采购和捆绑销售，二是大卖场。“他很遗憾地表示，”从目前看来，运营商的手机捆绑仍然以洋品牌为主，国产品牌难觅踪影。这与国产手机的技术弱势相关，也与国产手机厂商不够重视这种销售方式有关。”
的确，当诺基亚、摩托罗拉、NEC等厂商很早就与中国移动等运营商紧密合作的时候，很多国内手机厂商，仍将手机作为纯粹的硬件产品，通过传统分销渠道卖，而忽略了与运营商之间的合作关系，低价就成为他们唯一竞争手段。
“手机的品牌价值也是国产手机和洋品牌的差距。”原国家质检总局产品质量司司长、中国名牌推进委员会理事长于献忠表示，国产手机在宣传时，多数还停留在产品质量上，品牌价值没有得到体现，而洋手机则是重点塑造其品牌。
“什么是品牌？不仅能够提供优质的产品，最重要的是能够提供给消费者一种不同的体验。洋品牌能够带来更多的体验，即使价值偏高，但消费者也愿意购买，这就是品牌价值的优势。”于献忠说。
他认为手机的竞争不纯粹是厂商自己的竞争，“3G时代新的游戏规则将发生深刻变化，产业链条上的各环节将更为复杂和多样。”
他所说的“复杂和多样的产业链环节”包括：终端厂商与移动运营商、设备供应商、内容提供商、金融服务商、无线接入商等各种群体将更为紧密地连接在一起。因为3G的竞争优势就是无限内容服务。
“作为手机厂商来讲，其核心竞争能力将增加一项重要指标，那就是对相关上下游资源的整合能力，谁整合得比较好，谁就能够取得更大的竞争优势。”在施凤海看来，也正是因为国产手机一直停留在对其产品本身的关注上，未能形成鲜明的品牌形象，才”不能享受和洋品牌一样的待遇，未被纳入移动通信运营商的采购体系”。
“对于国产手机来说，脱困之计不是某一方面的加强，这是一个资源整合的过程。不仅要在质量上下工夫，最重要的是要和运营商、内容提供商等这些产业链的重要环节保持紧密的合作。”施凤海说，可惜，“国产手机厂商在这方面的表现和洋品牌还有很大的差距。国产手机要崛起，必须学会在‘整合’上做文章。”
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