再度突破自我，找到“品牌神话”
　　解决耐克篮球鞋销量的核心，在于如何将耐克在跑鞋市场已经确立的具有极高价值的社会思想观念“个人拼搏意志”转移到其他鞋类产品。这需要一种新颖有力的文化表述。
　　1987年7月1日，耐克发布了第一个“Just Do It”广告，发出了一个充满激励的自己掌握自己命运的口号。这一口号，至少具有以下三种意义——
　　1) 通过传达一种文化和社会价值，意在激发美国人超越梦想;
　　2) 号召人们直面新的竞争环境挑战，用乐观和坚韧来锻炼身体和精神;
　　3) 倡导一种体育精神：运动员凭借坚韧的决心政府逆境，赢得胜利的精神。
　　耐克品牌神话的具体情节构建是：广告中的运动员，面对某种及其严苛的社会歧视(出身阶层、种族、性别等)，他们凭着(耐克推崇的)个人拼搏精神克服了这些障碍，最终取得胜利。
　　所以，耐克也能让你(消费者)克服眼前的逆境，即使是面对肉弱强食的职业和社会环境，也能最终实现梦想。
　　他们更将这种文化表述扩展到体育界以外，开始关注运动员需要克服的各种类型的社会歧视。从此，耐克的广告就包含了设计种族主义、性别主义以及全球贫困的文化密码。

　　发现并确立品牌“文化密码”
　　立足于倡导个人拼搏意志，为了实现从帮助强者更成功的传播，到成为贫民窟等社会底层的弱势群体的代言者，耐克甚至还想办法将本来出身中产阶级家庭的乔丹，清洗为来自“贫民区”的“神话”人物，使得在未来十年中，乔丹的精神状态成为激发美国大众个人拼搏意志的动力。
　　耐克将“Just Do It”神话放置于贫民区，通过描述生活在最底层的非裔美国人通过拼搏意志战胜恶劣境况的神话，引发了人们思想的革命。
　　比如，其在美国的广告，表现出城市贫民区的种种场景：冰冷的高层公屋、铁链围起来的破旧篮球场以及垃圾遍地的街道。所有这些密码加在一起让人感到生活的严酷现实和巨大困难。
　　在此场景中的运动员，只要富有拼搏精神，穿上耐克鞋，就可以克服看上去无法逾越的社会障碍，比如种族歧视和贫困。

　　品牌延伸，美国梦神话的延续
　　此后，在开展篮球鞋以外的其他运动的产品延伸时，在将品牌拓展至不同地区、国家时，耐克都坚持“Just Do It”这种“神话”，只是会将文化表述的方式(文化密码)加以改编，以适应不同的市场拓展需求——
　　针对女性市场，当耐克使用照体育产品的“程式化”宣传模式时，总是难以成功。直到它运用社会学来思考女性处境，捕捉到在运动领域，与歧视女性相关的“文化密码”的时候，才真正成为妇女解放运动的代言人。
　　在高尔夫运动领域，耐克也使用了同样的“文化密码”，通过老虎伍兹成长奋斗过程的“励志”广告，也将他塑造成克服种族歧视障碍、展现个人拼搏意志的典型形象。
　　针对不同的全球市场，耐克都使用同样的“神话”，聚焦贫穷的社会底层人们的梦想与奋斗拼搏精神，并通过最后的“胜利”来为人们提供一个令人心酸的神话和一线希望的曙光。
　　比如在巴西，耐克征服消费者的方式是表现足球运动。1996年，第一只广告用罗纳尔多代言，但没有聚焦于他辉煌战绩，而是让他扮演了一个在破旧街道上正在踢足球的孩子，让他置身于贫民窟场景，成为一个经过漫长而崎岖的道路取得成功的“励志”故事的讲述者。
　　所谓的耐克神话，就是：任何人，只要你有坚韧的觉醒，就能以一种极具感召力且令人难忘的方式战胜严酷的社会现实。

　　小结
　　耐克品牌的成功，当然离不开一些重要的产品创新，比如华府鞋底、气垫之类的新技术产品有优秀的设计。
　　但这些病不是罪主要的成功驱动因素，因为，同时代的竞品，也开发了同样有效的技术;而且，耐克最重要的技术创新——“气垫鞋”推出直到十年后利用创新的广告运动，才重新塑造了品牌形象并真正脱颖而出。
　　耐克品牌成功的关键，不在于产品的运动性能，也不在于单纯地使用大牌运动明星。因为，阿迪、彪马、匡威、锐步这些强大的对手，都在广告中使用运动明星来传递“真正的运动性能表现”。
　　耐克的成功，是以摆脱了明星运动员战绩神话这一正统文化为基础的。它并未过多描述运动员不凡的成就，而是以更广阔的视野，将人们的目光引向关注贫民窟和歧视障碍，从而让人们领悟到日常生活中那些看似难以克服的困难和挑战，与种族主义、性别歧视和全球贫困相比，根本不算什么。
　　如此，在产品客观性能与对手差别不大的情况下，通过传递人们应对严酷挑战的个人拼搏精神，消费者的感知到的性能差异却非常巨大。
　　总而言之，耐克是靠文化表述赢得大众市场消费者的欢心的，因为这些文化表述对人们的自我认同产生了重要影响。人们因为认同该品牌的文化表述，进而对耐克产品如何提升自己的表现，就会做出强有力的推论。