激发全世界消费者的共鸣，耐克是如何做到的? 是凭借卓越的技术和设计创新么?
　　耐克创立早期，和其他很多强调技术创新的品牌一样，都只能吸引到对创新保持关注的竞技运动员群体。但对于慢跑者和将跑鞋当便鞋穿的普通人，这些技术差异根本无关紧要。
比如，耐克的“气垫鞋”，虽然性能和外观都绝对出类拨萃，但一直没有对公司收入产生影响，因为大众消费者一直根本不care这点。
　　直到十年后，由于影响思路的正确，该技术才受到市场关注，也对公司收入产生了巨大影响。

　　是凭借众多大牌运动明星的影响力么?
　　同样的，创立早期耐克与竞争对手一样都主要采用明星运动员战绩神话的营销方法，请运动员穿着产品并展示超凡性能，然后宣传产品就是明星运动员辉煌战绩的原因。
　　但是，这样做一方面看不出与对手的品牌差别，事实上消费者市场反应也很冷淡。毕竟，竞技运动时运动员生活的中心焦点，但与普通大众没有必要的关系。

　　事实证明，上述两种都不是最主要、最关键的原因。
　　即使在专业运动员的心中建立了影响力，但这群人毕竟是“小众”。品牌真正的销售份额，应该来自普通大众消费者。
　　耐克面临的问题，是如何有效激发非职业运动者的共鸣，并让他们相信耐克是性能表现卓越的跑鞋。如何实现?

　　凭借创新的文化表述俘获人心
　　耐克所做的，是放弃明星运动员战绩神话的营销模式，用创新的文化表述，通过触动大众内心深处的焦虑和渴望，引发了全世界消费者的共鸣。这种共鸣才使得人们认为耐克鞋的性能比其他竞争者好得多。

　　文化表述是由意识形态、神话和文化密码构成。
　　“意识形态”可表述为：人们受社会环境影响而产生的某种思想观念(价值观)。它不是人脑中固有的，而是源于社会存在。意识形态深刻地塑造了我们的日常价值观和行动。对品牌而言，意识形态是对于作为产品的文化观念的一种独特的态度。
　　意识形态是一种观念，而不是一种表述，但它可以通过很多种方式被表达出来。它与直白的销售主张不同，是通过文化表述的各个层次使消费者得以体验。所以，只有通过神话和文化密码来进行传递，意识形态才能进入文化之中。
　　所谓“神话”，是有教育意义的故事，它透露出意识形态，将意识形态加以戏剧化地呈现，让其更易于理解和感觉，并由此引发共鸣。
　　“文化密码”是文化的具体内容元素，这些元素的文化意义都早已在社会和历史中确立。通过使用恰当的文化密码，人们就会更轻松地理解和体验品牌文化表述的意思。
　　比如，对于强化历史文化的酒类品牌而言，广告中展现的古老工艺、制造场景等文字、语言或视觉叙述风格，都是该品牌独特的文化密码。
　　文化密码存在于任何市场活动中，从产品设计、包装到零售方式、市场沟通、服务手册，乃至公司首席执行官的演说等。品牌有了文化密码才有神话的腾飞。
　　下面就重点叙述耐克是如何具体展开文化创新，让品牌超越产品性能和表面的情感营销，进而成为世界范围内的一个超级文化符号的。

　　发现“个人拼搏意志”的意识形态
　　自1970年代初期开始，美国在二战后持续25年的繁荣发展局面开始被打破，经济滞胀，日本和西德迎头赶上。美国人需要拿出与以前完全不同的精神状态，渴望在文化中寻求榜样、激烈和雄心。
　　1970年代后期，出于锻炼身体和精神，以应对新的竞争环境下的工作需要，跑步突然大受欢迎。随着慢跑的流行，跑鞋也自然流行起来。
　　耐克抓住“个人拼搏意志”抬头的机遇，放弃强调产品性能以及明星运动员战绩神话的营销模式，开始利用广告宣扬跑步者的意识形态：跑步——美国人召回竞争精神的绝妙方法。
　　耐克广告的主角，开始以默默无闻的赛跑者的个人故事为主。广告语也变成“跑道没有终点”“赢得比赛是相对容易的，但战胜自己却是一个无尽的投入”等“鸡汤”类型。
　　说的再通俗些，就是由强调成绩和结果，转向了对不畏艰难、坚忍不拔的运动精神的提倡。这是美国人在那个时代需要重新恢复的精神。
　　结果，1979年开始，耐克的销售业绩超越了阿迪达斯。
　　但是，随着慢跑热潮呈现逐渐平稳态势，这部分市场机会也逐渐萎缩。耐克需要将品牌拓展到其他运动项目中。
　　1985年，耐克开始是迈克尔?乔丹签约，并煞费苦心地围绕“气垫”技术，设计了一款独一无二的鞋子“飞人乔丹”，并重新开始依赖运动员战绩神话的方法。
　　虽然当时乔丹已经是现象级明星，但在签约最初的三年里，他度耐克销量的影响可谓“微乎其微”。
　　原因在于此期间耐克广告再度变得“陈词滥调”，不能引发人们共鸣，比如其一则电视广告的配音是“谁说人类不能飞翔?”