按照财政部、商务部、工信部日前发布的《关于家电下乡政策到期后停止执行等有关问题的通知》，家电下乡政策将于2013年1月31日结束，至此，意味着持续5年多的“家电下乡”政策就将全面退出空调市场。这个经常在家电人耳边萦绕的词，也就将逐渐远去，变得陌生。

照理说，补贴政策结束前是商家活动的重头戏，去年年底另一家电政策“以旧换新”到期前，曾出现了一波销售小高峰，消费者们都特意赶搭政策“末班车”。然而，笔者发现，虽然离“家电下乡”结束只有1个多月，又恰逢年末销售，但无论是家电卖场还是受补贴的人群都很理性，整个市场可谓反应平平。与“以旧换新”相比，“家电下乡”的末班车效应更像是强弩之末。

留给后市家电市场的疑问还有很多，接补性的新政策会出台么?如果有，又会是什么?失去了政策拐杖的家电行业也自然将迎来一次洗牌。借用著名营销咨询专家石章强的话说：对于企业来说，城市有城市的路，农村有农村的道。走惯了城市宽阔马路的商家和厂家，又将面临怎样去试着适应走农村市场“泥泞小道”的问题。

“末班车”效应缘何不明显

近些日，笔者在一些商圈忙着年末促销季、抛售季的时候去诸多卖场走了一圈。包括苏宁、国美、五星、以及万达广场、乐宾百货等，结果发现，结束在即的“家电下乡”已疲态尽显，大部分的卖场内都没有打出“家电下乡”促销牌，部分品牌甚至提前结束了“家电下乡”;而相比之下，“节能补贴”标识则更多，随处可见。

“我们这个专柜已经没有‘家电下乡’产品了，无论是彩电还是空调，其他家电品牌应该也大都这样。”长虹专柜的工作人员告诉记者，虽然“家电下乡”政策到明年才结束，但实际上，早在几个月前，无论是厂商的生产量，还是经销商的进货量都在缩减，目前可选择的“家电下乡”产品并不是非常多。而剩余的少数产品，因为种类不多，难满足消费者需求，所以部分已作下架处理。果不其然，在其他空调、冰箱专柜发现，只有少部分的冰箱等家电还贴有“家电下乡”补贴标识，提示补贴后的销售价格。比如某一款冰箱，原价1490元，商场让利193元，下乡补贴193元，最后的成交价只要1104元，差不多打了74折，还是比较优惠的。但消费者们似乎并不感兴趣，不仅咨询者寥寥，连促销人员都更倾向于介绍节能产品。

从与卖场人员交谈了解到，这其中的原因在于“家电下乡”型号是指定的，半年前生产商就开始逐步停止生产了，这导致零售商的库存逐渐减少，能卖的产品也就不多了。而对于家电卖场未出现“末班车”行情，“家电下乡”办理程序也相对繁琐，农村居民每户每类家电下乡产品补贴数量不得超过2件，更何况，下乡政策执行多年，不少持有农村户口的消费者其实也已达到限购2台的额度。

相较于家电下乡产品的平静退场，在该卖场大家电区域，贴有“节能产品惠民工程”标识的冰箱、洗衣机、电视机随处可见，并且在售家电的价格以及节能补贴的费用，都用很明显的便签在电器上标识出来。家电下乡补贴要带身份证和农村户口本，但节能补贴只需携带身份证进行登记就可以了，相对而言更便捷。而当消费者在选购电器时，导购员大都会向其宣传节能补贴关政策。显而易见的，今年家电行业重新启动的“节能补贴”新政，也分流了一部分消费者的购买需求，进一步削弱了“末班车”效应。

年末也成了不少家电卖场清库的时机。据笔者了解，受到政策效应的影响，处于担心货物积压等因素的考虑，厂家相应地调整生产结构。一位海信空调负责人坦言，“工厂10月份就已经不生产参与家电下乡补贴政策的产品了，因为有许多省份早在11月30日家电下乡的政策就到期了，受到政策效应的影响，处于担心货物积压等因素的考虑，我们早已相应地调整生产结构，力争让利益最大化。”

中小企业的生存危机

从2007年底开始在全国分批实行的“家电下乡”政策，使整个家电行业在近几年里呈现高速增长，中标企业受益明显。尤其是中小家电企业，凭借该利好政策在三四级市场加速拓展，同时对其企业拉动力也较大。但“家电下乡”政策退出后，小品牌会很困难，因为节能惠民政策抬高了行业门槛。

家电下乡政策是个温床，对一些中小品牌来说，那些靠着家电下乡政策维持运转并依赖补贴而繁荣起来的中小品牌面临着严峻的考验，甚至不夸张的说，没有家电下乡政策，这些小品牌很可能丧失所有的竞争优势。

对于经营中小品牌的渠道商来说，一部分会连同中小品牌商加大政策退出前的促销力度，以“价格战”形式做最后的套现保值;另一部分会因为担心政策退出后的经营风险而开始寻求新的品牌经销机会。而对那些经营大品牌的经销商来说，虽然无这方面的担忧，但是也需要注意到对市场时机的把握，如何将政策退出的最后时期当作一次品牌推广的绝佳机会。

可以想见，企业连同品牌商加大在“产品、品牌、服务、维修”等消费者在政策退出后的关注焦点进行宣传与推广，力争将消费者关注的重点从价格转移到产品、品牌、服务与维修上，或将创造又一次对农村市场消费升级与服务绑定的平台机遇。