相较于两年前的成本和盈利压力的压迫，2019年冰箱市场少了很多波澜，发展重心从转型高端释放成本压力，回归到以扩大规模为主的开疆拓土，价格竞争重回行业视野。奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示，2019年1~11月，中国冰箱零售量为3160万台，同比增长2.6%;零售额为895亿元，同比增长0.2%。其中，线上市场增速保持稳定，零售量为1613万台，同比增长18.2%，零售额为316亿元，同比增长13.0%;线下市场降幅显著收窄，零售量为1547万台，同比下降9.8%，零售额为579亿元，同比下降5.7%。市场整体呈现规模复苏、价格下行的态势。

　　三大因素导致均价下滑

　　2019年冰箱市场之所以呈现均价下探的发展趋势，主要有3个原因。

　　首先，冰箱原材料价格高压暂告一段落，生产成本进入平稳周期，企业盈利压力相对减小。自2018年第四季度起，大宗商品原材料价格逐渐走低，化工、能源指数等同步走低，传导至零售终端后，2019年冰箱企业面临的成本压力显著降低。企业在中低端市场的产品推广空间明显扩大。

　　其次，冰箱线上市场主销产品低端化，代表性产品价格被击穿，价格战复燃。小米入局，冰箱线上市场的竞争格局又新增变数，但不变的是消费者对线上市场销售的冰箱价格感知更加强烈。对开门冰箱市场中，3000元以下产品的零售量占比接近60%，康佳、创维、云米、苏宁极物的参与，使得1999元对开门产品逐渐常态化。此前格力发布公告，风冷变频对开门冰箱价格降至1999元，这一举动将带动该细分市场的规模进一步提升，低端市场规模有望进一步扩大。冰箱线上市场规模保持增长态势，但该细分市场的低均价严重稀释了整体市场价格。奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示，2019年1~11月，冰箱线上市场零售量占比高达51%，均价仅为1956元。线上市场以其高占比和低价格，拉低了冰箱行业的平均价格，加之其仍保持增长态势，线上市场对价格的稀释影响仍将持续。

　　第三，冰箱行业自身缺乏价格增长的动力，产品结构基本触顶、技术迭代缓慢、显性卖点缺失等问题长时间困扰着冰箱市场的发展。

　　奥维云网(AVC)线下监测数据显示，2019年，在冰箱线下市场中，多门产品零售额占比为25.1%，同比仅增长0.3%，对开门产品更是连续3年零售额占比持续稳定在24%~25%，十字四门冰箱增速明显放缓，行业结构一度固化。此外，产品结构内部的价格下探更为突出，其中十字四门冰箱均价下降2.2个百分点，对开门冰箱均价下降2.3个百分点，结构内部降级苗头显现。

　　进入新周期，行业发展两极分化

　　新周期下，冰箱行业在市场竞争、产品结构等层面都进入两极分化的发展阶段。

　　在高端市场中，企业高端转型的布局方兴未艾，完善的品牌矩阵搭建以及对应的产品布局仍在积极进行中，高端市场的品牌格局尚存变数。反观中低端市场，上游成本压力对企业终端营销方式的约束大大降低，二三线品牌活跃度显著提高。奥维云网(AVC)线下监测数据显示，中端市场品牌参与度基本维持稳定，8000元以上和2500元以下市场品牌参与度大大提高，尤其是1000~1500元价格段，品牌参与数量从55个火速增长至65个，10000元以上品牌参与个数从26个增长至31个，低端市场不断有新秀崛起，而高端市场品牌格局也面临重塑。

　　产品结构方面，在经历风冷两门冰箱和风冷三门冰箱的价格下探后，2019年大容积风冷产品的市场竞争相对突出。风冷大容积产品不仅解决了城镇小户型家庭对品质化产品追求的需求，也助力企业从传统的价格竞争中挣脱出来，在高端市场开辟出一条新赛道。奥维云网(AVC)线下监测数据显示，2019年风冷两门冰箱市场中，3000元以上产品市场零售额占比为32.7%，同比增长1%。法式冰箱和十字四门冰箱市场表现相对稳定，其中法式冰箱需求基本集中在以完善的技术配置为基础的标配型性价比产品和大容积、高端品牌自带溢价的高端产品两大方向，且仍有愈演愈烈之势。奥维云网(AVC)线下监测数据显示，2019年，在法式四门冰箱市场，5000元以下产品的占比为40%，同比下降2.3个百分点，10000元以上产品的占比为16.9%，同比增长2.6个百分点;十字四门冰箱市场也分化出完全不同的两个竞争范围，其中5000元以下产品市场占比为14.2%，同比增长3.8个百分点，10000元以上产品占比为27.1%，同比增长2.6%。内资企业在低端市场竞争加剧，在高端市场与合资企业分庭抗礼，市场需求分化的同时也格外考验企业的产品线布局能力。