虽然低端产品依然占据在线市场较大份额，但对比2011年同期，2012年9~10月，三门及三门以上冰箱在在线市场的销售占比都有较明显的上 升。洗衣机市场，滚筒洗衣机在在线市场的占比比线下市场少4%。2012年9~10月，双缸波轮洗衣机在在线市场的份额下降6%，而滚筒洗衣机则上升 7%。在线市场产品结构在2012年的大扩张中发生了明显的变化，相信随着在线市场规模的继续扩大，以低端为主的品类结构将发生改变，产品结构的优化必将 推动在线市场在白色家电零售领域拥有更稳固的市场地位。

拓宽合作思路

提升主流品牌市场份额

从品牌结构来看，主流白色家电品牌在在线市场的占有率依然不高。目前，捷孚凯(GfK中国)监测到的白色家电在线市场的品牌数量不足线下市场的 60%，占据冰箱线下市场83%零售量份额的前十品牌在在线市场的份额只有65%，线下市场排名前五品牌中，只有两个品牌在在线市场保持排名前五，另外3 个品牌在在线市场都被其他品牌所替代。一些在超市渠道发展较好的品牌，在在线市场表现突出、这些品牌对推动在线市场发展起到了巨大作用，也借助在线市场推 广。白色家电在线市场的品牌结构布局暴露出主流品牌对在线市场重视不够、参与不够积极的问题。

对比过去，2012年，捷孚凯(GfK中国)监测到的主流品牌在在线市场的份额已有较大提升，但与线下相比仍然存在较大差异。未来，白色家电在 线市场长期发展依然需要主流品牌提高对在线市场的重视程度，电商也应突破瓶颈，采取灵活多样的方式加强与主流品牌的合作。目前，一些韩国品牌已建立起电商 团队开展灵活多样的在线市场促销活动，而一些国产品牌也开始以开拓新的定制品牌的方式与电商进行合作。

低价竞争依然是电商竞争主要手段

在在线市场，三类白色家电产品的平均价格明显低于线下市场。值得关注的是，除了产品结构、品牌结构两个市场固有差异带来的均价差距，同样的型 号，在在线市场的价格明显低于线下市场。以某国产品牌双门冰箱BCD 186KB为例，2012年11月，捷孚凯(GfK中国)监测数据显示其在线市场的平均单价为1350元左右，而在线下市场4个渠道(家电连锁、百货、超 市、个体店)，这款冰箱的平均单价超过1420元，在线市场平均单价比线下市场的平均单价低5%，而在在线市场主力电商之间，这款冰箱的价差竟然达7%。 由此可见，电商企业获取市场份额的主要手段依然是低价。电商改变经营策略，加强与主力厂商的合作，推动品类结构变化将是改变低价竞争现状的必由之路。

面对2012年的大增长，捷孚凯(GfK中国)全国在线市场预测，冰箱、洗衣机、空调三类白色家电在2013年的零售量增长率将超过70%，在 线市场在全国零售市场的比重将进一步提升，品类结构、品牌结构在2013年白色家电在线市场将有更为显著的优化。