新年伊始，LG中国迎来了新任总裁，原LG集团全球白电事业本部总裁慎文范开始全面负责LG电子在中国大陆、香港地区的销售、营销和服务等业务。这是继2011年6月LG电子大中华区高层变动后的又一次换帅。

LG寄望于新的领导层改变LG在中国市场急剧萎缩的现状。目前，LG的家电产品已逐渐退出主流中国市场，而原有的手机和空调业务，也已经开始收缩或逐渐退出中国市场。根据中怡康全国942个城市7290家门店的2012年1-10月的零售量数据统计显示：LG彩电市场占有率为1.87%，排名第11位;LG洗衣机市场占有率为2.44%，排名第9位;LG冰箱市场占有率为1.26%，排名第12位。

一位知情者透露，LG电子此前推行的蓝海战略由于过渡追求利润，在大面积压缩流通渠道后，不仅失去了市场份额，品牌力也逐渐减弱，LG中国近5年内已缩减店面达70%。

“相比三星中国在管理层上的本土化策略，LG中国仍以韩国高层的决策为主，这也导致LG在市场营销及反应速度上较为迟钝。”上述人士透露，LG中国的部门经理一般都是韩国人，即使一把手是中国人，二把手是韩国人，很多决策也由韩国高层做决定。“在同等级别上，韩籍和中国员工的薪水甚至会相差两倍。”

过渡追求利润 大面积收缩流通渠道

2005年LG电子在中国宣布实行蓝海战略，改变过去低成本驱动市场的路线，而是强调占领高端市场和提升产品利润空间。为了达到这一目标，从2006开始的5年时间，LG开始大幅压缩流通渠道店面，仅保留在国美(微博)、苏宁家电连锁的店面。

但LG渠道收缩之时，正是其他中国本土品牌借“家电下乡”拓展全国渠道的高峰期。而同样是韩国品牌的三星，也开始加码对自建品牌专卖店的拓展。

从2010年至2012年，随着电子商务的兴起，以及百货、超市的卷土重来，多种渠道对传统家电连锁卖场造成了巨大的冲击。“过度依赖国美、苏宁，也导致了LG市场份额的持续下滑。”上述知情者认为。

“家电产品利润低，但拓建渠道、自建旗舰店，对品牌建设起着非常重要作用，相比中国品牌家电企业，LG渠道单一，产品促销力度较弱，同时也导致了其品牌力的下滑。”业内人士认为。

LG中国或许逐渐意识到自己战略上的失误，新任大中华区总裁兼CEO慎文范宣布，将在2013年加强对三、四级渠道的拓展，并进一步强化高端战略。

“但LG的渠道拓展已为时过晚。”上述人士认为，LG重拾旧有的渠道已非常困难。据悉，原有卖LG品牌的经销商因此前大部分转向销售三星或其他家电品牌，对再度销售LG品牌并不“感冒”。

“销售三星产品在利润上有保证，而国内彩电企业在返点、销售策略上相对灵活。”武汉一位经销商认为，LG在品牌、利润上都不占优势。

而且，“LG的决策层都是韩国人，很难与三、四级市场的经销商进行有效沟通。”上述知情人士表示。

决策不够本土化导致市场反映速度慢

一位曾任职LG电子的员工向腾讯科技透露，韩籍和中国员工在晋升和薪水上的待遇有明显不同。LG电子对韩籍和中国员工在奖金上的区别对待在2011年底引发了8000名员工罢工事件。“此后并未得到实质的改变。”

另外，由于LG内部决策更多由韩国人决定，导致对市场的反映速度总是滞后于其他家电品牌。上述人士称，“在家电销售的五一、十一、春节等黄金期，价格策略对销售增长尤为重要，一款产品价格抬高或降低几个点，将会影响上百万的销售额，为了降低决策风险，LG促销力度较弱也同时失去了市场份额。”

“待遇不同也让LG中国工厂的很多员工有得过且过的心里，也使得LG韩籍与中国籍员工貌合神离。”上述人士称，LG生产的流程管控和操作细致上经常发生疏漏，这是最近几年LG屡屡发生“质量门”事件的根本原因。据统计，从LG空调翻新机事件到LG电视被工商部门查处，包括LG手机、洗衣机、冰箱等旗下多个产品都曾被媒体曝出质量问题。

产品竞争力减弱

“LG无论是彩电还是冰箱、洗衣机，新品上市的速度至少落后三星半个月。”业内人士认为。

现在，在智能电视时代已落后竞争对手的LG，力图在OLED上卷土重来。新任大中华区总裁兼CEO慎文范表示，LG正在经历比较困难的时期，中国市场不会轻易放弃，并期望通过将OLED这一革新性产品快速带入中国。

但OLED并非是LG独有的竞争优势，三星在2012年的CES上与LG均推出了55英寸OLED电视，今年CES上，松下、索尼等OLED电视亮相并开始角逐这一市场。

尽管OLED被公认是下一代显示产品，但业内人士认为，由于缺乏市场推广，以及商品化时间推迟等因素，OLED难以在2013年形成主流。索尼、三星，以及中国电视品牌都正积极推广4K电视，DisplaySearch预测，2015年前，4K液晶电视出货将超过OLED电视。