争夺农村市场，家电厂商忙“下乡”
[发布时间]：2009年8月31日
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【导读】： “家电下乡”成为拉动内需新引擎日前，由财政部、商务部发起的“家电下乡”第二期招标结果公布。包括康佳、海尔、海信、TCL、美的等国内家电巨头悉数中标。其中康佳更...
“家电下乡”成为拉动内需新引擎
日前，由财政部、商务部发起的“家电下乡”第二期招标结果公布。包括康佳、海尔、海信、TCL、美的等国内家电巨头悉数中标。其中康佳更是全线产品中标“家电下乡”全部省份的流通企业资格，成为第二期家电下乡政策的最大受益者之一。
专家预计，“家电下乡”带动市场的放量增长，将会促使相关公司2009年三四级市场销量增长3成以上。
据介绍，中国农村有8亿多人口，2.1亿多个家庭，占中国家庭总量的67．6％。相比城市市场，农村家电市场潜力巨大，以县乡为主的中国三四级家电市场容量有望达到2300多亿元，如果启动这个市场的潜力则可以在很大程度上为拉动内需政策起到关键作用。
2007年12月起，财政部、商务部在山东、河南和四川三省启动“家电下乡”试点工程，旨在通过农民购买试点家电产品，由中央和试点地区财政直补，激活农民购买能力，加快农村消费升级，促进内需和外需协调发展。专家表示，在一二线城市市场趋于饱和，三四线城市市场走向成熟的情况下，政府通过“家电下乡”工程，将成为拉动整个行业增长的新引擎。
事实上，在2007年的家电下乡试点工程中，国产家电厂商已经尝到了甜头。包括海尔、海信、TCL、美的等企业均借此进一步拓展了三四级市场。以康佳为例，该公司在试点区域零售超过20万台电视，同比增长幅度超过20％。康佳冰箱等白电产品也快速渗透到三四级市场，2007年收入同比增长22.22％。
据介绍，2008年12月1日起，“家电下乡”二期将正式扩容推广至全国12个省，涵盖全国60％的农村市场，并持续4年时间。业内专家指出，政府补贴13％相当于产品价格全线下调13％，将拉动农村市场规模的扩大超过20％。
随着“家电下乡”在在运作方式、政策推广、准备时间等方面的完善，本轮“家电下乡”将呈现爆发式增长。行业专家分析，在家电下乡推行的4年间，家电设备及服务市场需求预计每年将超400亿元。此外，同时中标“家电下乡”全部省份的流通企业资格，将会有利于农村市场销售。康佳相关负责人预计，作为行业龙头，该公司在2009年三四级市场的销量同比将增长至少三成。
据了解，此次家电下乡扩容招标吸引了150多家企业参与，显示家电企业对三四级市场的极大重视。据了解，不少国产品牌正加大对三四级市场的投入，包括渠道建设、门店改造、产品规划等方面，均进行了针对性的经营和改进。
业内人士认为，受金融危机影响，2009年家电整体市场规模将基本持平，三四级市场将成为家电增长的主要动力。随着国家扩大内需系列投资项目的落地和家电下乡政策的深入实施，必将推动中国家电市场进一步分化，康佳、海尔等成功布局三四级的家电企业将快速崛起，在市场中的优势地位将进一步增强。而未能中标家电下乡工程的合资品牌和大量小品牌的市场份额将逐渐萎缩，整个家电市场将重新洗牌。
国产品牌有望加速崛起
家电下乡政策或将为家电厂商带来发展新契机，加速国产品牌的崛起。随着金融海啸影响，导致出口市场和城市市场遇冷，三四级市场越来越受到家电厂商的青睐。
中国电子商会副秘书长陆刃波在接受采访时称，目前海外家电企业加快了对中国城市市场的竞争力度，和城市家电连锁销售业态为主不同的是，农村居民分散，依赖传统经销商、供销社等渠道，而这正是国内企业的强项。而针对此次招标进一步加大对售后服务的要求，各厂家通过发展县级经销商、销售点或销售办事处等方式“上山下乡”，相继在家电下乡地区开始了尝试和探索。
据了解，由于本次“家电下乡”要求投标人“维修服务能力须覆盖所投标地区所有乡镇，维修服务网点在所投标地区的县（市）覆盖率不得低于90%”。不少外资品牌无法达到这一硬指标，在三四级市场的起跑线上明显落后于国产品牌。
陆刃波认为，三四级市场虽然有着巨大的消费容量，但因地域复杂、购买分散以及消费差异等因素，高端品牌在一二级市场如鱼得水的策略，在三四级市场未必奏效。陆刃波强调，质优价廉仍是目前三四级市场的消费主流。
业内人士则指出，随着国家扩大内需系列投资项目的落地和家电下乡政策的深入实施，中国家电市场或将进一步分化，康佳、TCL、海尔等成功布局三四级市场的家电企业就很容易借助此次契机快速崛起。而未能中标家电下乡工程的合资品牌和大量小品牌的市场份额将逐渐萎缩，整个家电行业将重新洗牌。
家电巨头受益最大，中小厂商遭挤压
另外，今年的家电下乡还取消了“国家名牌”、“国家免检产品”等条件，这让浙江、广东的很多规模不大，但此前在农村市场有一定影响力的中小企业得以进入。
从负责招标的中国电子进出口公司了解到，这次洗衣机中标的36家企业中除了海尔、小天鹅等知名品牌外，还有慈溪晨阳、宁波新乐、四川超迪、湖南华良等区域性品牌。
中标冰箱下乡产品的中山奥马有关人士表示，“我们在三四级市场的开拓已经有几年时间，目前内外销总体规模已在行业前10名，完全符合下乡产品的条件。”
据了解，在家电下乡开展前（2006-2007年），浙江慈溪一带有上百家的中小家电企业，如慈溪晨阳、宁波新乐等，每年的冰箱、洗衣机产量超过400万台，依靠比主流品牌低40%左右的价格占据了国内的农村家电市场。
此轮经济风暴也成为“压死骆驼的最后一根稻草”，很多浙江、广东的小冰箱企业已经走到了破产的边缘。有消息称，浙江一带的中小冰箱、洗衣机企业目前已经有80%濒临破产，其产量已经下降100万台以下。
尽管此次家电下乡招标中出现了一些中小家电企业的身影，但从整体上看，新的招标条件并没有改变中标企业中大企业独大的格局。事实上，此次家电下乡最大的赢家依然是海尔、海信（科龙）、TCL、美的（小天鹅、荣事达）、长虹（美菱）等国内的家电巨头，其中，海尔、美的、海信、TCL等企业中标的产品数量都在70款以上。
然而即便在家电下乡中标，这些中小企业中标产品也只有零星几款，与拥有70款以上的家电巨头相比，这些中小企业的竞争优势显然不足。
据悉，“家电下乡”竞标工作开展后，海尔、新飞、长虹等大企业凭借先进的技术、健全的服务网络、良好的品牌信誉等因素成为“家电下乡”的中标企业，而江浙一带大部分原来在农村市场有一定份额的中小家电企业却无缘“家电下乡”，这在一定程度上挤压了中小企业的生存空间。
中国电子商会副秘书长陆刃波表示，显然，家电下乡将是一次家电业洗牌的过程，即便这次很多中小企业中标，但无论从中标产品的数量，还是品牌认知度等来看都处于弱势，在产品价格相差只有100元-200元的情况下，这样缺乏品牌美誉度的中小品牌依然很难获得市场份额。
另外，这次家电下乡的招标对外资品牌也采取了开放的态度，与2007年只有三星一款手机中标不同的，今年的招标中，外资企业也依靠自己的中低端产品来获取了一席之地。
据了解，在电冰箱项目的招标结果中，三星、KEG韩电及西门子3个外资品牌入围；松下、三洋、三星电子和惠而浦成为首次参与“家电下乡”的外资洗衣机品牌；而三星电子、LG、诺基亚、摩托罗拉中标手机项目。
家电下乡，冰箱企业受益最显著
去年12月开始，商务部、财政部在山东、河南、四川试点首次家电下乡。2008年10月16日，财政部和商务部联合下达通知，从2007年12月开始“家电下乡”试点推广到12个省、自治区、直辖市及计划单列市，向农民补贴资金占销售额的比例从试点期间的15%调到13%。
东方证券分析师廖欣宇在近期研报中对此分析认为：从前期的试点结果来看，受益顺序依次为冰箱、彩电和手机。试点期间，通过家电下乡系统实现的257万台销量中，冰箱实现销售154.22万台，占比超过一半，约为60%，是家电下乡的最大收益者。
其次是彩电，实现销量85.22万台，占33%.手机有17.41万台，占7%.试点产品通过家电下乡系统共实现销售额37.49亿元，其中冰箱销售金额高达28.14亿元占比75%，彩电销售金额8.10亿元占22%，手机销售金额1.26亿元，占比仅3%.
“这是个明显的利好消息，但目前招标正在进行，那些上市公司入选尚未确定，对相关上市公司的影响尚难于量化。”银河证券分析师朱力军表示：“但参与的企业主要分为生产型和流通型企业，生产商和销售商都将从中受益。”
据统计，目前全国约有2860个县级市和41640个乡镇，农村家庭占全国家庭总量的67%，农村家庭电器拥有量远低于城镇家庭，家电设备及服务市场的需求每年达465.24亿元。中国家电协会理事长霍杜芳曾据此表示“家电下乡工程扩容将带来高达300亿元的内需”。
而有业内人士分析表示：家电下乡最大赢家将是澳柯玛，该股有可能因此政策利好而迎来井喷行情。据了解，澳柯玛在2007年实施的第一次家电下乡中，澳柯玛成为该次招标的最大赢家之一，其中冰箱10个型号中选、冰柜6个型号中选。同时，青岛澳柯玛商务有限公司也成为“家电下乡”流通领域中标企业。
“农村市场的零售额空间很大。”渤海证券商业分析师陈慧昨日表示：苏宁电器等流通领域的商家，如果参与此次家电下乡活动，也将成为受益公司。但是，因为下乡电器价格普遍较低，利润空间有限。销售商可借此扩大销量，赚取生产厂家的返点等利润。
廖欣宇分析表示：根据初步假设，预计家电下乡到2009年、2010年，彩电将达到受益高峰，预计彩电销量将增加600万-700万台。冰箱和洗衣机销量将各增加230万台，占2007年销量比重分别为5.33%和6.80%。目前具体的受益企业尚不能确定，不过上次中标的企业如青岛海尔、美菱电器、四川长虹、海信电器、深康佳、TCL等料还将入选，美的电器此次也应无大碍，黑电企业和白电企业中主业为冰箱和洗衣机的均将受益。
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