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海信的2019 给一度整体不振的家电业带来了启示
[发布时间]:2019年12月30日 [来源]:钉科技 [点击率]:2649
【导读】: 彩电业的否极泰来,并不遥远。2019年,虽然行业整体低迷,但依然显露出一些反弹的迹象。行业在经过20多年的充分竞争后,终于出现了一家市场份额稳定超过20%的寡头品牌——海信。这个领军品牌不仅在包括...

  彩电业的否极泰来,并不遥远。2019年,虽然行业整体低迷,但依然显露出一些反弹的迹象。行业在经过20多年的充分竞争后,终于出现了一家市场份额稳定超过20%的寡头品牌——海信。这个领军品牌不仅在包括激光电视在内的高端大屏市场持续发力,而且在5G商用的大背景下率先落地AIoT智慧社交场景,用高频的技术创新激活市场需求,在打破行业增长瓶颈的同时,实现了竞争格局和产业价值的重构。

  市场:20%份额拿下彩电行业“第一”重构竞争格局
  基于营销宣传的需要,一些品牌热衷给自己贴上各种“第一”的标签。就彩电行业来说,由于互联网品牌和跨界品牌的大肆炒作,市场的“第一”之争似乎更加激烈。不过,熟悉行业的人都知道,不少所谓的“第一”,其实掺杂着很多水分。
  比如,一些互联网品牌号称自己“出货量第一”,但出货量并不等于实际销量,出货量与真正交付到用户手中的数量会有较大的差别,并且其所谓的大出货量是建立在产品低均价的基础上的,很大程度上衡量品牌作为的销售额市场占比其实非常低。另外还有一些品牌的“出货量第一”是因为包括了大量的代工业务数据,并非自有品牌的第一,含金量也不足。再比如,一些彩电品牌会宣称自己“市占率第一”,但销量数据包括了旗下子品牌,并且衡量高端化成果的产品均价、销售额份额也不够高。
  真正的市场第一,行业知名的市场调查机构中怡康已经给出了权威答案。2019年11月,海信电视以零售额占比21.74%、零售量占比20.45%的成绩在所有品牌中高居榜首,分别比上月再增长0.4和0.15个百分点。至此,海信电视零售额份额已经连续11个月超过20%。
  与前述品牌不同,海信的第一含金量十足。其一,中怡康的监测数据是零售数据而不是出货数据,反映的是基于用户需求和交易结果的市场真实竞争格局;其二,海信电视的第一,并没有计算海信系所有品牌,即便在没有计算旗下以“互联网、年轻化”为标签的子品牌VIDAA的市场份额情况下,依然是行业第一;其三,海信电视的产品均价达到了国内品牌第一的4454元,零售额份额连续11个月突破20%,说明海信电视的第一并不以低价为前提,是在用价值赢得信赖。
  如果对彩电行业不太熟悉,或许对20%这个指标不够敏感。但实际上,回顾彩电行业的发展历程,尤其是进入平板电视时代以来,在海信之前还没有一个品牌能够达到这样的高度。
  20多年来,头部五大彩电企业之间的份额差距非常小,市场份额基本都在10%-15%之间徘徊,彩电行业的品牌集中度相对其他大家电行业来说非常低。海信2019年的表现则彻底打破了这种力量均势,让市场格局从“群雄逐鹿”走向了“一超多强”,彩电行业首次诞生了一个市场份额超过20%的寡头品牌。
  小米电视低价冲量、华为“智慧屏”高举高打,一些传统彩电巨头在市场下行周期逐步掉队……没有不变的格局,只有不变的竞争,当海信以“彩电寡头”的新身份进入2020年,市场的“马太效应”必将继续强化,20%不会是终点,而是继续收割市场的新起点。

  激光:“风景独好”背后的“产业协同”与“爆品第一”
  近年来,QLED、OLED、Micro-LED、激光等显示技术百花齐放,不过就增长态势和增长潜力来看,不同的显示技术却有着不同境遇。特别是,当三星主导的QLED和LGD主导的OLED在宣传上展开凶猛的“互黑”后,QLED和OLED的未来发展难免蒙上了一层阴影。
  作为第四代显示技术的激光电视,却呈现出“风景这边独好”的发展态势。一个代表性的事件是,2019年9月,首届全球激光显示技术与产业发展论坛在海信的主场青岛成功举行。
  这次论坛是激光显示产业链上的超级玩家首次齐聚的盛会,既包括海信、长虹、极米、华录等激光显示整机厂商,还包括德州仪器、日亚化学、理光等激光显示上游供应商企业,以及苏宁、国美、京东等激光显示产品渠道商,上下游产业链企业超过100家。
  首届全球激光显示技术与产业发展论坛的举办,显示出包括芯片、光源、屏幕、镜头、整机等激光显示产业链企业正在加强协作与创新,对外用一个声音说话,在产业大发展的过程中形成了命运共同体。
  不仅产业链在协力推动激光电视产业发展,在市场端,激光电视也处于“暴走”状态。中怡康数据显示,2019年1-11月份,激光电视整体销售量和销售额分别增长了91.59%和62.44%,在中国80吋及以上大屏电视市场的销量和销售额占比分别达到45.72%和43.99%,是今年彩电市场上增长最快的产品品类。
  作为激光电视市场的领军品牌,海信在激光电视市场具有无人可以企及的统治力。根据中怡康零售监测报告,今年1-11月,海信激光电视的销售量同比增长了76.60%,占激光电视市场的比重达到84.40%。
  此外,2019年登上彩电年度畅销榜top10榜首的,不是传统的液晶电视,不是QLED电视,也不是OLED电视,而是海信激光电视80L5。在这一现象级爆品大获成功后,海信继续将激光电视尺寸下探至75吋,延续了爆品的态势。不久前,海信发布了全球首台全色激光电视75L9S,凭借着健康护眼、超强色彩表现力等优势,在上市第二周就登上畅销榜单冠军的宝座。
  全色、可卷曲、屏幕发声……海信激光电视在5年完成5次迭代升级的基础上,依然保持着高频的创新节奏,让健康护眼、节能环保、色彩逼真的激光显示技术产品化、产业化,带动中国彩电行业向自主可控、大屏高端方向深化发展。

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