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千亿“档口”遭滑铁卢 厨电行业2019年何去何从?
[发布时间]:2019年3月14日 [来源]:中国家电网 [点击率]:305
【导读】: 人们好用“家电行业最后一块利润高地”这句话来形容多年来持续增长的中国厨电市场。但2018年一系列下滑的数据,却是让人感受到了厨电市场的“凛冽”,受到房地产调控政策等影响,2018年厨电市场整体下滑...

  人们好用“家电行业最后一块利润高地”这句话来形容多年来持续增长的中国厨电市场。但2018年一系列下滑的数据,却是让人感受到了厨电市场的“凛冽”,受到房地产调控政策等影响,2018年厨电市场整体下滑。根据奥维云网数据显示,2018年中国家电市场零售额规模累计8327亿元,同比增长1.5%,为去年增速的七分之一。其中,受房地产低迷影响较为严重的厨电品类市场规模下滑,2018年中国市场零售640亿元,同比下滑6.4%。
  随着2019年第一季度临近末尾,面临重新洗牌的厨电行业正在积极蓄势,等待迎接新的挑战,不少厨电企业开始转型中高端或者通过差异化寻找溢价空间,而快速增长的精装修市场似乎为2019年厨电市场带来了新的机遇。

  千亿“档口”整体下滑 新兴厨电成增长主力
  从2012-2017年,中国厨电市场零售额以平均每年13.5%的两位数高增长领先于所有家电品类,这也引得各行各业巨头先后加入进厨电领域,加大了厨电市场的竞争激烈程度。
  纵观2018年,年初业内还高呼千亿在即,转瞬就是一盆冷水泼下,在快速增长10年之后,国内厨电市场去年首次迎来同比下滑。除了开篇提到“2018年中国厨电实现零售640亿元,同比下滑6.4%”的数据,另据奥维云网2018年1-11月的统计数据显示,国内油烟机销售额、销售量分别同比下滑6.2%和7.2%;燃气灶销售额、销售量分别同比下滑1.2%和0.9%;消毒柜销售额、销售量分别同比下滑6.2%和3.7%。家电市场最后一块增长高地,在千亿档口整体下滑。

  作为一直以来搭乘房地产经济便车的产业,房地产市场出现大幅下滑之后,厨电市场的下滑似乎也在意料之中。相关统计数据显示,2018年新房市场的现房销售面积下滑25%,相比之下,未来的厨电市场将依旧承压。奥维云网厨卫事业部总经理战旗也认为,厨电市场整体增速放缓的主要原因是受相关政策的影响,不过他同时也表示,从总量而言,厨电市场并没有出现严重萎缩。
  从新兴品类来看,在厨电行业整体增速下滑的趋势下,新兴厨电产品增速较2017年有所放缓,不过依然是厨电市场消费增长主力。数据显示,2018年,国内洗碗机零售额规模为56亿元,同比增长27.6%;微波炉零售额规模为204亿元,同比增长30%;电烤箱零售额规模为65亿元,同比增长10.6%。从传统烟灶消三件套,到现如今“烟、灶、洗、微、蒸、烤”厨房新六大件,新品类的持续火热,给厨电行业似乎带来了诸多新的市场机会。 另外,集成灶也成为2018年厨电增长的重点品类,根据中怡康发布的集成灶线上市场数据显示,2018年集成灶线上市场零售量、零售额规模分别为42.3万台、26.7亿元,同比分别增长100.1%、136.6%。另有数据预计,2018年全年集成灶行业市场规模达174.8万台、129.2亿元,零售额同比增长44%,成为厨电行业除了吸油烟机、燃气灶外第三个百亿产业。根据中怡康预测,2019年集成灶市场规模将达243万台、180亿元,零售额同比增长39%。

  从企业来看,在严酷的形势与环境下,主流厨电品牌也在从传统产品中寻找突破,无论是方太、老板、华帝、格兰仕、万家乐、美的、海尔,还是西门子、林内、樱花,都在不遗余力的升级产品、创意研发;新兴的厨电品牌如集成灶品牌美大、红日,还有欲重回厨电市场的帅康,也都在摩拳擦掌,期待从新兴品类中制造生机。

  行业重压下 龙头企业逆势而升
  虽然说去年厨电行业遭遇负增长已成定局,市场增长动力缩减、增速放缓也在不断加速行业的重新洗牌。但在重压之下,有实力的龙头企业却还是从洗牌过程中收获了更多的市场份额。
  2月25日,老板电器与华帝股份相继发布2018年度业绩快报。老板电器的业绩快报显示,2018年,老板电器营收74.81亿元,同比增长 6.61%;利润总额17.07亿元,同比增长0.88%;总资产94.57亿元,同比增长19.30%;实现归属于上市公司股东的净利润14.81亿元,同比增长 1.36%。对此,老板电器表示,面对地产调控导致的行业整体发展压力、原材料成本大幅上升、行业竞争加剧等诸多不利因素,公司2018年仍旧实现了业绩的平稳增长。
  华帝的2018年度业绩快报显示,其全年营收 61.46亿元,同比增长 7.25%;利润总额8.34亿元,同比增长34.22%;总资产为53.10亿元,同比增长 26.12%;实现归属于上市公司股东的净利润 6.89亿元,同比增长 35.28%。对此,华帝表示,公司营业利润、利润总额、归属于上市公司股东的净利润及基本每股收益同比增幅均超 30%,主要是因为公司产品高端化,管理精细化,降本增效,毛利率持续提升,收入稳步增长,从而实现利润增长。
  从两大厨电业巨头的业绩数据来看,老板和华帝的营收差距在缩小,但净利润仍然有较大差距。长江证券分析认为,华帝整体盈利能力与行业高端龙头仍有较大差距,同时叠加毛利率改善以及合理费用投入,公司利润率仍将稳步提升。
  根据1月中旬美的发布业绩预告显示,预计2018年美的集团净利润同比增长15%-20%,盈利198亿元-208亿元。去年美的将厨电事业部烟灶洗三大产品线并入热水器事业部,成立厨房和热水事业部,原厨电事业部更名为微波和烤箱事业部,并换股吸收合并小天鹅。行业人士预计2019年美的大部分产品收入增速将保持平稳,小家电和厨电会有恢复性增长,是提高收入增速的重要变量。
  更早前,青岛海尔发布的2018年三季报显示,公司整体营业收入1381亿元,同比增长12.77%,其中,厨电业务收入增长 18.9%,另外,海尔厨电在整体市场的零售实现了45.1%的高额增长。根据中怡康统计,2018 年 1-9 月,海尔烟机、灶具零售额份额较去年同期分别提升0.67、1.07 个百分点。
  作为中国厨电三杰之一,虽然未上市,但方太还是不得不提的,数据显示,截止2018年7月,方太在油烟机高端市场零售额占比达到40.7%,增长率达到11.67%;在高端燃气灶市场零售额占比达到43.5%,增长率为18.5%;在高端消毒柜市场零售额占比达到51.99%;在洗碗机市场零售额占比达到48.22%,其中在水槽洗碗机市场方太拥有97%的零售额占比。
  中信证券认为,从成长性、盈利能力、业绩平稳性等核心因素看,国内家电龙头相比海外企业更胜一筹,合理估值应当更高。随着外资对A股家电定价权的提升,板块估值有望进一步修复。

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