保加利亚家电市场总体状况调研分析
[发布时间]：2008年12月8日
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【导读】： 一、保加利亚家电市场总体状况 保加利亚家电市场销售趋旺，其增速已经赶上汽车和房地产市场。原因是近几年保宏观经济稳定增长、消费贷款政策放宽、美元贬值和中国、土耳...
一、保加利亚家电市场总体状况
保加利亚家电市场销售趋旺，其增速已经赶上汽车和房地产市场。原因是近几年保宏观经济稳定增长、消费贷款政策放宽、美元贬值和中国、土耳其大量低价家电产品涌入保市场。
据保国家统计局统计，2004年家电零售额与上年同比增长19.2%。其中移动电话销售增长34%。据业内专家评估，保加利亚黑色和白色家电市场额为每年2亿欧元左右。
连续多年的停滞后，如今保家电需求在迅速增长。引起此趋势的原因是：
商家提供的分期付款方式日益增多；
消费者收入提高；
生产商、进口商和连锁店之间竞争激烈，导致商品更丰富，功能更多，价格更低；
家电连锁超市提供自己的商标。
自中国和土耳其的家电进口量最大，增速最快，其主要原因是中、土两国的家电产品物美价廉，非常适合保人胃口。由于自中国进口的产品关税很高（比如电视机的税率为18.5%），因此保很多家电超市和连锁店进口中国家电散件（实则整机），贴自己的商标，以逃避部分关税。
市场份额最高的商标对不同等级产品也不同。中国和土耳其的产品占领最低价格段。厂商和经销商对一定商标的支持可影响客户对一定商标的选择。新技术迅速发展使价格不断下降这一趋势对客户的选择也起着一定的作用。
现金购买仍然是最普遍的方法，不过分期付款方式吸引过来的客户日益增多。提供合理的消费贷款方式和分期付款方式的银行和非银行机构也日益增多。有时方式十分—简便——只需提供身份证就可以以分期付款的方式获得所需要的电器。
二、白色家电市场
2003年保加利亚大型家电销售量达27.6万台，销售额达7500万欧元。加上嵌入式家用电器2003年的白色家电市场销售量达30万台左右，同比增长了40%。
以前客户决定是否要购买比如说电视机或电冰箱，主要会考虑有无足够的现金，自2003年起因客户能享受各种分期付款方式和消费贷款，电器市场开始起步。销售量取决于广告、促销、各个公司的销售策略等。
1、电冰箱和冰柜市场情况
制冷设备销售呈现20%-30%的增长，冰箱和冷柜每年销售量在8-10万台左右。其中低价位（240-500列弗）最受欢迎的是从土耳其进口的品牌（如SANG、BEKO、VESTEL、CROWN、ELIT、NEO、ALASKA），还有从中国进口的商品（SOGO）。中价位（300-600列弗）销售量最大的是ZANNUSSI、ELECTROLUX、INDESIT等几个品牌的冰箱。高价位段（600列弗以上）销售量最大的是BOSCH、SAMSUNG和LG的无霜型号。现在越来越多的客户愿购买高能效级别（A和A+）的冰箱，因节约的电能可以弥补价差。
目前市场上对带冷冻室的冰箱需求最高，其市场份额占冰箱总销售量的35%-40%。其次是有冷藏箱两门式的冰箱（27%-29%市场份额），再次是带冷藏箱一门式的冰箱（2004年的市场份额为18%左右）。
2、洗衣机市场情况
2004年保加利亚洗衣机一年的销售量为12万台左右，滚筒式洗衣机使用最为普遍。滚筒式洗衣机的市场份额占洗衣机总销售量的83%-87%，波轮式洗衣机的市场份额占10%-13%。低价位洗衣机（290-500列弗）最受欢迎的品牌有BEKO、SANG、SNAIGE、CROWN、NEO、VESTEL等。中价位（380-600列弗）销售量最高的是WHIRLPOOL、GORENJE、INDESIT等品牌。高价位（600列弗）以上，对BOSCH、SIEMENS、ELECTROLUX、ARISTON、WHIRLPOOL、BRANDT等几个品牌需求最高。
3、烤箱和电炉市场情况
保国内烤箱一年的销售量为3.5到4万台左右。其中电烤箱占烤箱总销售量的40%-48%，其次是陶瓷加热板烤箱（20%-33%），再次是组合式烤箱，即带燃气火炉和电加热板的烤箱（22%-28%）。
4、洗碗机市场情况
洗碗机最受欢迎的是尺寸45公分的小型洗碗机，占市场份额的33%-55%，这种洗碗机占的地方小，价格较低，很适合小家庭使用。60公分的大洗碗机占37%-48%的市场份额。
5、微波炉市场情况
普通的微波炉销售量最高，市场份额在48%-68%之间浮动。带烤架的微波炉也越来越受欢迎，市场占有率从2003年的32%上升到2004年的49%。
6、吸尘器市场情况
保国内吸尘器每年销售量达30万台。低价位（49-99列弗）中最受欢迎的是中国制造的吸尘器。中价位（90-150列弗）销售量最高的品牌是SAMSUNG、ZELMER和LG。高价位（300-350列弗）销售量最高的是有专用过滤器、吸力大、噪音低、过滤程度高的吸尘器，最受欢迎的品牌有ZELMER、DELONGHI、BOSCH、ELECTROLUX等。销售量最大的是普通吸尘器（占销售量的93%-96%），多功能吸尘器（洗地毯等功能）占3%-6%的份额。
小型家用电器（如：电熨斗、烤面包机、搅拌器、油炸锅等）销售量也在上涨。据业内专家介绍，小家电销售每年增长7%-10%，且几个名牌——如MULINEX、PHILIPS、ROWENTA、BRAUN、SIMENS-BOSCH等，占领高价格段的市场，低价格段的商品主要是从中国进口的。商家称，以前很多客户选择低价中国商品，目前一部分客户开始选择名牌产品。
7、市场预测
2004年保加利亚白色家电市场达到1亿欧元的营业额。目前的购买者中的一部分客户是第一次购买家用电器。未来的2-3年内需求预期每年将呈现10%的增长，因为已经进入了10-15年前购买的电器的替换时期。
三、黑色电器市场
以上6种家电均属于厨房、卫生设备，在保加利亚被称为“白色电器”，电视机等居室用电器则被称为“黑色电器”。2004年按进口价计算的保加利亚“黑色电器”市场等于6500万列弗。其中不包括摄像机、数码相机和汽车用电子设备。
1、电视机市场情况
电视机市场变化快，需求大，价格一直呈下降趋势。经销商所提供的分期付款方式和消费贷款方式方便了顾客的选择，较低的美元兑换率也对销售起着刺激作用。据专家估计，电视机和DVD机销量全国范围每年平均增长15%，某些家用电器增长甚至达40%。
黑色家用电器市场份额最高的是最低价位的电视机—14英寸的电视机（135列弗-159列弗），21英寸（219列弗-259列弗），29寸（450列弗-650列弗）。中价位的电视机占市场份额的10%至15%。高端电视机—液晶显示和等离子电视—占市场份额的3%左右。等离子电视机价格自4500列弗至10000列弗左右，液晶显示电视机价格自1500列弗至5000-6000列弗左右。
低价位市场份额最高的是中国制造的电视机。高端100赫兹平屏电视机需求最高的是SONY、JVC、PANASONIC等三个日本品牌。21寸的平屏电视机销量最高的是韩国产的电视机，如SAMSUNG、LG、HUNDAI、DAEWOO等。
目前有的家庭已经有两台甚至三台电视机了，开始考虑购买摄像机、家庭影院、数码相机。
不分季节差别需求最高的产品是：三星手机、电视机（主要是21寸的）和DVD机，三星和松下可读MP3和超薄的MP3（高度自41至54毫米）、数码相机和摄像机。较贵的商品，如等离子和TFT屏的电视机、DVD刻录机、背投等，需求也越来越大。顾客一般首先找自己所能接受的价格，再问产品的技术规格和功能。
2、市场预测
黑色电器市场不断变动，不断引进新技术。等离子电视机和液晶电视机将逐渐替换普通的显象管电视机，DVD家庭影院系统增长很迅速，目前为黑色电器市场发展最快的一个部门。数码摄像机和数码相机已代替老式相机，普通的使用胶卷的照相机实际上已经退出了市场。
由于很多市场份额较高的商品价格降幅大，因此近些年黑色电器市场增长将在5%至7%左右。
由于新产品不断上市，价格不断下降，有越来越多的顾客，包括低收入的顾客，将有能力购买各种电器。另外，消费者的收入也一直在增长，所提供的消费贷款方式也越来越多。将会使白色和黑色电器销量今后每年增长10%以上。
自2002年开始，保加利亚和欧盟成员国之间工业品贸易已实行零关税，但另一方面，从欧洲以外国家进口的产品关税过高，在一定程度上也会损害保加利亚消费者的利益。
四、欧盟对家用电器的绿色环保要求
按照欧盟的相关法令，保加利亚每年人均应该回收循环4公斤淘汰的冰箱、热水器、空调等电器，相当于每年3.1万公斤。按指令，电器应该回收、拆卸、清除有害部件和材料（如冰箱用的氟里昂）并进行一定程度的循环处理。
相关机关正在考虑不同的方案，比如由指定的公司收购淘汰的电器，保养状态较好的修复后可以做二手货出售，其余的将进行循环处理。也可以由从事包装回收的组织回收淘汰电器。也有另一种可能—国家对新电器加征回收税，用积累的钱设立旧电器循环处理基金。
根据欧盟新近通过的相关法令的规定，冰箱、冰柜及其他制冷设备上市销售之前必须经过电能消耗测试。该规定公布之后已过了18个月的试行期，因此市场上不应该销售没有经过耗电测试的电器。
据欧盟有关商标法的规定，家用电器厂商和进口商应该附上用保语标明相关产品能源效率等信息的标签和说明书。
根据欧盟相关法令家电厂商和其在保加利亚的代理商有义务回收循环已淘汰的冰箱、烤系箱、热水器、空调等家电。至于具体的回收循环过程还有旧电器的处理方式仍然不是很清楚。欧盟厂商一样还没有适应新的要求。除此法令之外还有一些其它欧盟关于黑色家电和白色家电的规定和要求厂商和销售商都必须遵守的。这些要求对厂商而言带来一些额外的支出，但对消费者而言能保证更安全的产品。
五、开拓保市场应采取的对策建议
综观保加利亚家电市场，主要有以下几个特点：
（1）保家电生产能力较弱，只生产部分技术含量较低、精密度要求较低的产品，而绝大部分家电依赖进口，主要进口货源国是意大利、德国、日本、韩国、土耳其和中国等国家。
（2）家电厂商通过不断开发新功能，不是以价格而是以电器更佳功能和更高的技术性能争夺顾客。经销商接着也以各种额外服务，如更长的保修期、免费送货、奖品等，努力吸引顾客。而顾客变得愈来愈有电器相关知识，愈来愈挑剔。
（3）目前保加利亚没有专业性大公司专门经营家电的进出口，进口业务主要依靠有直接销售渠道（如超市、连锁店）的私人公司来具体操作。营业面积在200平米以上的大型超市和连锁店成为主要的销售场所。58%的电冰箱、51%的洗衣机、59%的烤箱、52%的吸油烟机、60%的微波炉和吸尘器、50%的嵌入式电器都是在这些商店销售。购买的嵌入式电器26%是在家具店或设计室购买的，主要是因为大部分情况下厨房家具是按特有的设计制作的，并且家具和电器是一同提供的。每年的四月和五月为销售旺季。
（4）有较强的品牌意识，各销售点售卖的家电基本都是世界知名品牌。
开拓保家电市场应采取的对策建议：
（1）在继续巩固中国家电占领低端市场的同时，扩大产品结构以进入中、高端市场。近年来，随着保经济的发展，单身家庭的增多，旧家电的自然报废，价廉物美的家电产品将仍有不断的需求。同时进一步拓展产品结构，以期与意、德、日、韩等国争夺中、高端产品市场。
（2）在技术创新上下功夫，随着保居民的生活和工作的节奏的加快，因此消费者仍将保持较强的品牌意识，将要求家电产品更易于使用和有效率，新的产品的开发必须更着重考虑其功能和款式的设计。尤其是与烹饪、饮食有关的家电产品将要求在技术上有不断的创新，名牌新产品将受到欢迎。
（3）扶持自己的出口名牌。在保加利亚大型的超市和连锁店，可以看到海尔、海信、格力等国内知名品牌，但大部分商品属于贴牌出口。因此，企业、政府、中介组织等各方面要密切配合，集中力量，对自主出口名牌从培育、宣传、保护和发展各个阶段进行全方位的扶持。同时要加强知识产权保护，打击假冒伪劣，创造良好的政策环境，保护名牌出口商品的合法权益。
（4）搞好售后服务。今后无论“白色电器”或“黑色电器”，售后服务、维修将是消费者越来越强调的重点。因此，零部件的及时提供、当地文字的使用、周全的安装图示说明、维修保养服务等都应该成为一个品牌产品开拓保市场的重要标准。
（5）我有实力、有能力的家电企业，除在保投资建厂外，应该探讨在保开办专业专营商场的可能性，此举既可方便顾客购买、扩大产品销售，还可避开当地经销商的中间环节。
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