冰箱业:洋品牌高端策略能否得逞
[发布时间]：2008年11月28日
[来源]：《中国电子报》
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【导读】： 近日，苏州三星公司市场营销部课长李昌透露，三星冰箱将彻底放弃机械冰箱的生产和销售，只做2000元以上的高端冰箱。此前不久，在LG的新品发布会上，LG中国营销总...
近日，苏州三星公司市场营销部课长李昌透露，三星冰箱将彻底放弃机械冰箱的生产和销售，只做2000元以上的高端冰箱。此前不久，在LG的新品发布会上，LG中国营销总裁边京勋副社长也明确表示，LG今后将侧重高端产品的生产和销售。两个韩资品牌在冰箱产品定位上的调整，意味着洋品牌在冰箱领域的战线正全面向高端收缩。
彻底的高端形象
在中国冰箱市场，洋品牌大凡都是以高端品牌形象出现的，但在其各自的品牌之下，也总会有一些面对中低端用户的产品，即使是从一开始就锁定高端的西门子也不例外，去年变屡次推出定价千元左右的特价机。韩资品牌更是因为其合理的定价与时尚的外观，抢尽了中国消费者的眼球。
不过，就在中国老百姓以为可以用合理的价钱享受到来自国外产品的质量时，洋品牌却在慢慢收缩其产品战线。最先露出迹象的便是伊莱克斯，在刘晓明执掌的时代，伊莱克斯是有着亲民的印象的，可是自唐佳敦接过帅印之后，伊莱克斯重新回归至高端形象。2004年伊莱克斯明确表示，要为消费者提供高附加值的产品。很显然，高附加值就意味着价格的增加。在2005年的产品计划中，伊莱克斯展示的同样是高端产品，如对开门冰箱、多门冰箱等。伊莱克斯如今给人留下的毋庸置疑是高端形象。
在伊莱克斯成功转型高端之后的今天，韩资品牌也正式向高端靠拢，三星甚至明确表示，要彻底放弃机械冰箱，即中低端产品，全力打造其高端形象。LG今年向人们展示的同样也都是高端产品。此举也就意味着，韩资品牌也将被归入高端之列。
谁在左右产品策略？
为什么三星等企业要放弃现有的中低端资源而专注高端？作为一个业内人士，李昌在分析原因时这样表示，其一，洋品牌不同于国产品牌，后者凭借其规模优势以及较低的生产成本和人力资源成本等还可以谋得一些利润，中低端产品对洋品牌来说确实没有利润；其二，洋品牌的渠道力度无法很好地覆盖二、三级市场，要深入这一级别的市场需要较高的推广成本。在权衡利弊之下，洋品牌选择了高端产品。
业内人士认为，洋品牌之所以选择今年高调宣传高端形象，还有一个重要因素便是上游原材料涨价。据了解，世界范围的产品原材料例如，基于石油的产品（塑料）和钢铁价格的上涨，预计将导致相关行业产品生产成本提高5%～10%左右。但是，这一成本增长又无法直接体现在产品上，即同一型号无法出现突然的涨价状况。苏宁电器白电部经理杨飞表示，原来型号的冰箱产品目前的价格没有任何调整，相反，还略有下降，比如苏宁在北京学院路店开业时便推出了较大的优惠措施。
既然不能直接在原有产品上涨价，那么就只能通过增加产品附加值、推新品的方式涨价。在这样的新品之上冠以“高端”二字是再正常不过的事情了。
国产品牌高端之殇？
在洋品牌收缩战线至高端之后，洋品牌们都有着一个共同的目标，希望中国的冰箱市场从此一分为二，高端由专注于此的洋品牌掌控，国产品牌则只能在中低端游走。虽然2004年来自冰箱市场的统计数据表明，洋品牌已经占据高端冰箱市场的60%，但想要抑制国产品牌高端增量也只是希望而已。国产品牌自然也受高端利润的"引诱"，正逐渐加大对高端市场的开发力度。
去年底，科龙集团副总裁严友松在接受本报记者采访时就已经明确表示，今年的新品种点锁定在"科龙"这一高端品牌。从今年科龙推新品的内容来看，确实也正在沿着严友松所称的路径行走。今年初便推出了大容量对开门冰箱和时尚酒柜等，节能明星冰箱也融入了很多新的设计理念和时尚功能。
新飞电器市场部部长卢述林同样也表示，2001年新飞就已经提出反攻高端的策略，目前新飞中高端冰箱产品所占的比例已经超过40%。他认为，今后冰箱业竞争的焦点将必然在高端领域。同时，他还表示，冰箱的技术含量并不是特别高，各厂家之间的差距不会太大，因此洋品牌加强高端投入力度的行为，并不会对国产品牌有多大冲击。
近日，海信也宣布，将在南京开建年产100万台的冰箱生产基地，值得关注的是，按照海信冰箱的品牌定位，该生产基地将主要生产以变频冰箱、对开门冰箱等中高端冰箱产品。
可以显见，国产品牌发力高端之后，将不再只是海尔一家对洋品牌的高端策略造成威胁，而是有诸多厂家都来瓜分这一市场利润，现在看来，需要担心的应该是洋品牌。像三星这样完全只做高端产品的策略能否走得下去，还需进一步认证。
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