据《华尔街日报(博客,微博)》日前报道,小米手机因为产品认证和法律障碍,未能在巴西和印度尼西亚如期推出,国际化首遭挫折。不过,在笔者看来,这种挫折算不了什么,小米国际化真正的麻烦还在后面。
4月23日的小米新品发布会上,雷军声称小米今年将进入10个国家。包括亚洲的马来西亚、菲律宾、印度、印尼、泰国、越南;欧洲的俄罗斯、土耳其;美洲的巴西、墨西哥。雷军的底气是,通过去年试水台湾地区、香港地区和新加坡,小米已摸索出一套海外生存法则。
中国市场渐趋饱和,智能手机增速放缓,小米在内地已达到巅峰,可拓展空间不大。作为一家资本驱动的企业,小米追求更高估值,必须要向海外拓展。
但,小米把国际化想得太简单。小米目前不具备在海外玩转智能手机的资质。虽然小米在香港、台湾有了试水经验,由于这些地区和内地在文化上十分相似,人口规模也偏小,这种“走出去”的说服力并不高。
在搞清小米国际化遇挫之前,我们不妨问几个问题。小米在内地大获成功,是因为其产品品质吗?显然不是。是因为供应链吗?更不是。小米在内地市场独领风骚,得益于其独特的“文化洗脑”。在内地,小米最早提出硬件不赚钱的概念,并承诺未来几年也不靠硬件赚钱,一心一意为发烧友造高性价比的手机,这种“毫不利己专门利人”的崇高思想境界,迎合了国内“屌丝们”的口味。
小米对中国网民的消费心理了如指掌,因此将互联网思维发挥到了极致。而其他传统硬件厂商,虽然手机产品也不赚钱(联想甚至多年亏损),但却从来没有拿出来说事,甚至担心媒体曝光,仿佛很丢脸似的。而小米呢?一开始就将“不盈利”放大,将“不盈利”上升到“为了用户”的高度。
传统厂商小瞧了小米“文化洗脑”之威力。事实上,正是因为小米硬件不赚钱的承诺,让消费者误将小米当作处处替自己着想的“衣食父母”。他们甚至包容小米手机的缺点,拼力为小米护短。小米一代用户大多遭遇过频繁死机的经历,依然没把小米击倒。今年3·15消费者日公布的榜单中,小米是手机行业投诉率最高的,但对其影响也有限。
那么,小米的硬件真不赚钱吗?完全不是这回事,这仅是小米使出的一个“障眼法”。在国内,小米手机的利润远超过中华酷联。尤其是小米长期使用饥渴营销,保证手机不跌价,越卖到后面越是暴利,这也让小米赚得盆满钵满。
小米手机的高利润(此处不详细论述,周鸿祎已揭露过小米手机的成本),是小米能进行多元化发展的重要原因。迄今,小米涉足了电视机、盒子、平板电脑、路由器以及可穿戴设备等多个领域。如果小米手机不赚钱,单凭软件补给和融资,是完全无法支撑小米的快速扩容以及多元化策略的。
现在,包括华为、中兴、酷派等也都推出了互联网品牌,而且做工好过小米,价格与小米同类产品差不多,甚至更低,但它们为什么玩不过小米?一是因为这些传统厂商担心线上、线下左右互搏,但更深层次的原因在于小米凭借“文化洗脑”,已深入年轻用户的心智,粉丝们免费甘当小米的“五毛”。小米文化就像国内的传销一样,在外人看来不可思议的,当局者却执迷不悟。理由很简单——一旦经过洗脑,则对固有认识之外的东西产生排斥。
窃以为,小米要想在国外疯狂起来,也必须对当地人进行“文化洗脑”,但这完全不切实际。中国与国外,完全不同的文化,让小米走出国门难免水土不服。因为,中国人易被洗脑,是特殊的历史文化背景造成的。小米在国内屡试屡爽的这套,到国外去就不适用。不仅缺点被放大,优点也不见了。
首先,小米走出去面临品牌问题。海外用户对品牌很看重,而小米在国内凭借口碑传播打造出的品牌度,在海外市场与三星、苹果、LG、索尼、华为、中兴、联想等相比,相差甚远。即便是华为、中兴、联想,它们走出去多年,在海外已经扎根,各种渠道也已打通。小米走出去却是一张白纸。这一点,是小米必须面对的。
其次,就性价比而言,小米也没有优势。这是由小米生态不够完善造成的。小米迄今没有自己的工厂,导致在生产上无法随心所欲地控制节奏,对产品质量也难以把控。而小米的期货模式在海外行不通,真刀真枪跟其他厂商比拼,在价格上占不到优势。