-近来，中国智能电视市场涌进大批新兴厂商，其中包括网络电视乐视网、手机供货商小米、机顶盒厂商同洲，以及网购商

家阿里巴巴。知名OEM/ODM制造商富士康(RadioShack)和IT品牌联想也在更早之前加入了竞争行列。比较类似的是，这些新兴厂

商大多依赖于台湾OEM/ODM制造支撑，以及在线销售管道，加入到智能电视的竞争中。这直接导致智能电视的零售价格竞争日趋

激烈，老牌电视厂商也正积极反击，从而也增大了中国电视厂商盈利压力。

　　其中，联想同时利用传统方式和在线管道，然而其他一些厂家仅基本利用在线管道，例如天猫、京东、淘宝和其它国内网

购平台销售其智能电视产品。

　　乐视网，中国在线视频和网络电视供货商，正在努力实施平台+内容+终端+应用的整合销售战略。它们首先将目标瞄准了乐

视粉丝。乐视网新型的销售方式既包括电视机本身的价格也包含无形价格。比如，60’’电视机的价格为人民币6,999元，另外

在线视频的售价为每年499元。乐视网在过去的两个月中获得了极大的关注，同时也在其进入60’’LCD电视获得了一定的市场

份额。然而，根据当地媒体报导称，由于缺乏电视行业相关经验，乐视电视面临一些质量和售后服务方面的问题。

　　小米，北京知名智慧手机开发商，采用了类似的市场开发战略。它通过直销方式降低成本，从而能够将其47’’3D智能电

视的价格定为人民币2,999元。

　　阿里巴巴，中国最大的网络商户，与创维连手，宣布将在十月份推出两款智能电视。在此之前，阿里巴巴透露其新型智能

电视/机顶盒操作系统可以支持电视上的电子商务和在线支付功能。创维是首家采用阿里巴巴操作系统开发智能电视的电视制造

商。

　　总体来看，智能电视的网络销售和传统销售方式之间存在30%的价格差异，这就使得老牌电视生产厂商压力剧增。康佳在九

月初宣布成立一个子品牌KKTV，该子品牌仅致力于网络销售。它在九月初透露推出一款新型4K×2K智能电视，并计划于十一前

后上市。55’’3D 4K×2K售价为1,080美元，39’’3D 4K×2K售价为540美元。这样，直接拉低4K2K溢价，与同尺寸中高阶FHD

液晶电视几乎同价。

　　TCL刚刚宣布将与爱奇艺，百度旗下知名在线视频供货商，连手推出一款48’’新型智能电视。这款电视机将只能在

http://www.jd.com/上购买，售价为人民币4,567元。

　　在线销售对电视产业格局之影响

　　在近期，包括新进入者和传统电视大厂推出的战斗机种，在线上的销售价格往往比在诸如国美、苏宁、沃尔玛和大型百货

商场等传统通路购买的价格低30%左右。这样的价格差异将对这个产业带来怎样的影响?网络销售是否会占据更多的市场份额?新

兴厂商是否会因此提升销售量?在线低价是否会挤压电视产业的利润?这些问题的答案几乎都是肯定的。

　　首先，传统电视产业几乎是较为封闭的，对于跨界进入壁垒较高。但当我们进入智能电视领域后，却发现许多其他行业的

厂商，包括IT厂商、网络电视供货商和app开发商都能凭借智慧作为入口，平滑进入传统的电视领域。每个新兴厂商都具有各自

的优势，强大的管道合作伙伴、网络平台或者其他智能设备开发经验。而这些方面的优势使其可以跨界进入智能电视市场，成

为传统电视产业的搅局者。

　　其次，我们的分析指出，智能电视的在线销售管道已经开始从传统销售管道中抢走市场份额，这种管道变迁模式类似于在

美国、英国、日本这些发达国家的通路发展模式。虽然目前在中国只有7%的电视通过在线进行销售，但是在未来的3-5年中，这

个比例极有可能超过30%。

　　电视在网上销售的价格低于传统管道销售价格的根本原因是，后者通路效率较低，管道费用较高(传统管道费用在20%左右)

，然而网络销售收取的费用不到它的二分之一。而且，在线销售的总成本更低。老牌电视厂商的毛利率一般为20%左右，但净利

率平均不到5%。换句话说，传统销售的效益远低于网络销售，但是这种情况很快会被改变，而且对于智能电视新进入者有机会

抢占市场。

　　最终，由于管道的变迁，老牌厂商不得不与新兴厂商竞争，或与其合作以保在新兴销售管道中占有一席之地，特别是对于